대우증권은 5일 내수 경기 침체에도 불구하고 올림픽 효과로 8월 광고시장이 성장했다며 그러나 올림픽 효과는 제한된 업체에서 3분기 실적에 한정돼 발생할 것으로 전망했다. 미디어 업종 최선호종목으로 제일기획을 추천했다.

변승재 대우증권 애널리스트는 "8월 방송 광고시장은 1739억원으로 전년 동기 대비 19.1% 성장한 것으로 집계됐다"며 "이는 올림픽 스타 마케팅과 연결된 일부 대형 광고주의 마케팅 캠페인과 전자 및 통신, 그룹 광고주 등 제한적이고 국지적인 범위에서 광고비가 급증한 결과로 분석된다"고 밝혔다.

변 애널리스트는 "올림픽에 따른 방송 광고비 증가는 8월을 정점으로 9월까지 부분적으로 이어질 전망인데 이는 일부 미정산 8월 광고 물량 잔고가 남아있기 때문"이라며 "결과적으로 올림픽 효과는 제한된 업체에서 3분기 실적에 한정되어 발생할 것"이라고 예상했다.

그는 "현재 광고 시장은 환율 및 유가 등 외부 환경의 영향으로 광고주 심리가 위축돼 있어 산업 전반의 성장 전망은 불투명하다"며 "반면 일부 종목의 경우 거시환경과 무관하게 올림픽 효과 및 안정적 고객(Captive User)을 통한 성장이 가능할 것"이라고 전망했다.

따라서 향후 미디어 시장은 경기 침체 국면에서 업체 간 양극화 및 차별화가 진행될 것으로 판단되며 매크로 측면에서의 접근보다는 개별 종목별 접근이 필요할 것이라는 분석이다.

대우증권은 현 시점에서 이상적인 투자대안으로 거시환경 노출도가 가장 적으면서 안정적인 성장이 가능한 제일기획이 유망할 것으로 판단된다고 덧붙였다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com