홈쇼핑 주식을 성장주가 아닌 가치주로 바라봤을 때 매우 매력적인 주가 수준까지 왔다는 분석이 잇따르고 있다.

홈쇼핑 사업의 모멘텀이 사라지면서 주가가 힘을 받지 못하고 있지만 높은 자산가치와 실적 안정성을 감안하면 매우 저평가돼 있다는 것이다.

남옥진 한국투자증권 연구위원은 13일 "GS홈쇼핑이 과매도 국면에 접어들었다"며 '매수' 의견과 목표주가 10만8000원을 유지했다.

이날 보합인 5만6000원에 마감한 주가와 비교할 때 두 배 가까운 상승 여력이 있다는 얘기다.

남 연구위원은 "GS홈쇼핑의 모멘텀이 부재하고 IP(인터넷)TV 도입에 따른 리스크도 있지만 현재 밸류에이션은 매우 매력적"이라고 강조했다.

그는 "이제 홈쇼핑 주식은 가치주 투자 단계에 이르렀다"며 "사업 안정성이 높은 데다 자산가치는 물론 현금도 많고 시가배당률이 5.4%에 달한다"고 덧붙였다.

GS홈쇼핑은 CJ홈쇼핑에 밀려 제대로 평가받지 못했다는 지적이다.

무엇보다 유선방송사업자(SO) 가치에서 크게 차이가 나기 때문이다.

SO 가입자 수가 CJ홈쇼핑은 237만명에 달하는 반면 GS홈쇼핑은 38만명에 불과하다.

최근 오름세를 타고 있는 CJ홈쇼핑도 아직 저평가 단계라는 분석이 지배적이다.

임영주 대우증권 연구원은 "향후 케이블 사업자 간 인수·합병(M&A)의 길이 열릴 것으로 보여 그동안 평가를 제대로 받지 못했던 SO 가치가 부각되고 있다"며 "CJ홈쇼핑은 중국 홈쇼핑사업에서 좋은 성과를 내고 있는 동방CJ 등 자회사 가치도 높다"고 말했다.

조진형 기자 u2@hankyung.com