기업의 사회적 책임을 간접 전달하는 광고가 늘고 있다.

상업 광고와 공익 광고의 경계를 넘나드는 것으로 최근 '기업의 사회적 책임'(CSR)을 강조하는 분위기와 같은 맥락이다.

두산중공업은 최근 베트남과 오만을 배경으로 한 기업홍보(PR) 광고를 방영하고 있다.

'지구의 가치를 높이는 기술'이라는 메시지로 3년째 계속하고 있는 이 캠페인은 빛과 물을 만들어 세계 곳곳의 경제 발전에 기여하는 두산의 활약을 한 편의 드라마처럼 전하고 있다.

베트남에서는 공장에서 일하는 언니에게 도시락을 가져다 주는 어린 소녀의 발길을 훤히 비춰주는 가로등 불빛을 통해 두산의 '발전 기술'을 소개한다.

'철이 없다면…'으로 시작해 '소리없이 세상을 움직입니다'를 카피를 내세워 캠페인을 펼치고 있는 포스코.차가운 철에서 사람의 온기를 담은 따뜻한 철로 바뀐다는 게 핵심 내용이다.

최근에는 탄자니아의 시골마을에 울려 퍼지는 정겨운 뻥튀기 기계를 소개하며(사진) '세상은 함께 움직이는 것'이라는 메시지를 전하고 있다.

SK텔레콤의 '사람을 향합니다' 캠페인은 흑백 화면에 일반인 모델을 내세워 아날로그 시대를 연상시킨다.

첨단 정보기술(IT)의 중심에는 사람이 있다는 메시지를 전달하는 것.

'공익','사회적 책임' 등이 광고계의 새로운 화두로 떠오르고 있다.

지난 6월 프랑스 칸에서 열린 '칸 국제 광고제' 세미나의 주요 주제도 '공익 연계 마케팅'이었고 대기업도 사회적인 책임을 실천하는 광고를 잇따라 선보이고 있다.

업계 관계자는 "'공익 연계 마케팅'이 앞으로 더욱 활발해질 것"이라고 말했다.

김진수 기자 true@hankyung.com