올해 광고 시장의 두드러진 특징은 '광고답지 않은 광고'의 약진이라 할 수 있다.

직설 화법으로 소비자들을 유혹하는 광고보다는 상업적인 메시지를 배제한 채 '감동'에 승부를 건 광고가 힘을 발휘한 것.'2006 한경광고대상'을 받은 '세상에서 가장 따뜻한 힘,가족'(삼성전자)이 대표적이다.

광고는 흔히 '자본주의의 꽃'이라 불린다.

이 같은 역할을 잘 수행하려면 소비자들을 설득할 수 있는 메시지를 갖고 있어야 한다.

그렇지 못할 때 광고는 단순히 소비를 강요하는 도구로 전락하게 된다.

광고가 효과를 제대로 발휘하기 위해선 그 자체가 소비자들에게 감동을 선사할 수 있어야 한다는 얘기다.

'세상에서 가장 따뜻한 힘,가족'은 이 같은 시대 조류를 십분 활용한 '작품'이다.

가족을 현대적 시각에서 재해석하고 있는 이 광고는 비록 모양과 색깔은 달라도 가족은 마치 징검다리처럼 없어서는 안 될 모든 가치의 근원임을 보여주고 있다.

특히 '디지털' 혹은 '현대성'이란 수식어가 어울릴 법한 삼성전자가 '아날로그적'인 감성을 강조하고 있다는 점이 눈길을 끌었다.

크리에이티브 대상을 수상한 SK텔레콤의 '사람을 향합니다' 역시 '아날로그형 광고'에 속한다.

아무리 디지털 테크놀로지가 발달한 시대에 살고 있다 하더라도 결국 그 기술의 목적은 인간을 위한 것 아니겠느냐는 역설의 커뮤니케이션을 펼쳐 큰 호응을 얻었다.

SK텔레콤의 기업 광고는'주소록을 없애 주세요.

사랑하는 친구의 번호쯤은 욀 수 있도록'에서 시작해 슈퍼맨,원더우먼 등 TV에서 보아온 영웅을 일상인으로 표현해 '우리 모두가 누군가의 영웅이 될 수 있다'는 의미를 진솔하게 전달했다.

자칫 디지털 기술이 간과하기 쉬운 인간미의 회복이라는 주제를 감성적으로 전달함으로써 많은 사람들의 호응을 이끌어 냈으며 동시에 1위 업체의 자신감을 자연스럽게 표출하는 두 마리 토끼 잡기에 성공했다.

김홍탁 제일기획 CD(creative director)는 "공익광고도 아닌 서비스 업체의 광고가 이처럼 상업적 메시지를 벗어나 도덕적 담론을 펼치는 것은 IMF 이후 기업의 투명성과 도덕적 청렴성을 강조하는 분위기가 팽배했던 사실에서 직간접적으로 기인한다"며 "기업을 평가하는 잣대가 단순히 제품의 품질뿐만 아니라 CSR(Corporate Social Responsibility),즉 기업의 사회공헌 역할에 큰 비중을 두고 있는 것과 무관치 않다"고 분석했다.

하지만 전문가들은 올해 광고 시장은 작년의'아류'라는 점 또한 지적해야 한다고 입을 모은다.

SK텔레콤의 '생활의 중심'시리즈를 비롯해 현대카드의 그래픽 디자인 광고,애니모션과 같은 거대 프로젝트를 기획했던 애니콜 등 작년 한 해는 이전에 볼 수 없었던 다양한 실험이 풍성했다.

이에 따라 올해 광고 시장은 지난해 얻은 성과의 연장선상에 있다는 것.김홍탁 CD는 "2006년 한국광고는 작년에 시도되었던 새로운 형식들을 계승 발전시켜나가는 데 무게를 두고 있다"며 "2005년과 선을 긋는 새로운 패러다임의 광고가 별로 눈에 띄지 않는 것 또한 사실"이라고 말했다.

박동휘 기자

donghuip@hankyung.com