'글로벌 명품 패션 브랜드.' 한국 패션 100년사의 가장 큰 염원이다.

여기에 가장 가까이,그리고 가장 앞서 나가고 있는 브랜드가 바로 제일모직의 '빈폴'이다.

제일모직은 최근 한국계 미국인 모델 다니엘 헤니와 할리우드 배우 기네스 펠트로를 내세운 '빈폴 인터내셔널' 광고 캠페인을 시작으로 빈폴의 세계시장 진출을 대외적으로 선언했다.

한국 최고의 트래디셔널 캐주얼 브랜드에서 세계인의 사랑을 받는 글로벌 브랜드로의 도약.그 계획을 달성하기 위한 제일모직의 승부수는 바로 뉴욕 밀라노 도쿄 등 패션 선진국에 분산돼 있는 디자인 센터다.

빈폴은 이곳을 통해 세계 패션 경향을 신속히 파악하고 유명 브랜드의 장점을 벤치마킹함은 물론,세계 시장 정복을 위해 취해야 할 전략을 끊임없이 연구하고 있다.


◆'빈폴=명품'일관된 전략 먹혔다

1989년 등장한 빈폴은 국내 패션시장의 변화를 미리 간파하고 '길목 지키기' 전략을 구사해 성공한 대표적 브랜드다.

쉴 새 없이 앞만 보고 달려왔던 경제성장기 소비자들은 1988년 서울올림픽 개최를 기점으로 삶의 질을 중시하고 라이프 스타일을 가꾸려는 쪽으로 궤도를 수정하기 시작한다.

제일모직은 '신사복은 최고'라는 위치에 안주하지 않고 과감하게 캐주얼 브랜드 빈폴을 론칭해 외국 브랜드 '폴로'가 장악하고 있던 시장에 도전장을 낸다.

이때부터 빈폴이 일관되게 표방하고 있는 브랜드 이미지는 '고급'이다.

이를 위해 빈폴은 지속적인 품질 개선과 '노 세일 정책'이라는 두 가지 전략축을 꾸준히 고수해왔다.

제일모직은 1990년 초부터 10여년간 '폴로'를 따라잡기 위해 매년 약 40억원을 품질개선과 디자인 개발에 쏟아부었다.

1990년대 중반 트래디셔널 캐주얼 분야에서 브랜드 간 경쟁이 치열해지면서 여러 브랜드가 가격 할인 공세로 나올 때도 빈폴은 끝까지 정상 매장에서 세일을 하지 않는 '노 세일 정책'을 고수했다.

'좋은 옷을 제 값 받고 팔겠다'는 빈폴의 고집은 가격정책에 대한 소비자의 신뢰를 얻는 것으로 이어진다.

이런 노력의 결실로 소비자들은 이제 빈폴을 자신 있게 선물할 수 있는 브랜드로 평가해 주고 있다.

◆'아껴뒀다가 미팅 나갈 때 입는 옷'포지셔닝

빈폴은 또 광고 마케팅에서는 철저하게 소비자들의 감성에 호소하는 전략으로 고급스러운 브랜드 이미지를 유지해왔다.

제품개발팀은 '품질 개선'에 사활을 걸고 마케팅팀은 빈폴이라는 단어가 소비자들에게 이것 저것 잴 것 없이 마음 속에 감각적으로 '꽂히도록' 분위기를 이끌어 갔다.

'그녀의 자전거가 내 가슴 속에 들어왔다'는 카피로 유명한 1993년 빈폴의 TV광고는 많은 빈폴 마니아 사이에 아직까지도 생생하게 기억되고 있다.

이 광고는 특히 젊은 소비자들에게 파고들어 빈폴의 인지도를 단숨에 높였을 뿐만 아니라 다른 이들에게 자랑스럽게 보여주고 싶은 브랜드로 승화됐다.

그 결과 1990년대 중반에 와서는 빈폴이 '대학생들이 아껴뒀다가 미팅 나갈 때 입는 옷'으로 인식될 정도였다.

그 후에도 빈폴의 광고마케팅은 성공을 거듭해왔다.

한석규,정우성,김태우 등 발탁 당시 무명에 불과했던 모델들은 빈폴 광고 이후 차례로 스타덤에 올라 '빈폴이 고르면 스타가 된다'는 속설이 생겨날 정도였다.

최근에도 '다니엘 헤니'가 드라마로 인기를 끌기 직전에 모델 계약을 성사시켜 광고 모델 선정에 있어서 탁월한 '선구안'을 과시하기도 했다.

2006년 빈폴은 '빈폴 인터내셔널' 광고 캠페인의 모델로 기존의 다니엘 헤니와 함께 가장 영국적인 이미지를 가진 여배우 기네스 펠트로를 내세웠다.

이와 함께 제품에서도 영국적인 스타일의 새로운 빈폴 '뉴체크'를 개발해 제품화하는 순발력도 보여줬다.

◆'브랜드 자율 경영제' 도입으로 대기업 한계 극복

빈폴은 2001년 레이디스를 시작으로 골프,진,키즈,액세서리 등 브랜드 확장 전략을 구사한다.

빈폴의 탄탄한 입지를 바탕으로 시작한 총 6개의 서브 브랜드는 각각의 사업군 내에서 시장 안착에 성공,독자적인 생존력을 갖춘 브랜드로 성장했다.

유연하고 순발력 있게 서브 브랜드를 내놔 고객들의 변화하는 욕구에 대응할 수 있었던 것은 제일모직이 '컴퍼니 제도'를 채택한 것에 힘입은 바 크다.

회사를 남성복 컴퍼니,여성복 컴퍼니 등으로 나누고 경영을 각각의 브랜드 자율에 맡긴 것.

제일모직은 여러 브랜드 중에서도 빈폴만큼은 어떤 다른 복종별 컴퍼니에 속하지 않고 독립된 컴퍼니로 분리시켰다.

따라서 빈폴 컴퍼니는 마치 별개의 회사처럼 환경 변화에 스스로 대응하며 서브 브랜드로 진화할 수 있는 역량을 갖추게 됐다는 평가다.

차기현 기자 khcha@hankyung.com