롯데쇼핑이 야심차게 추진한 우리홈쇼핑 인수에 증권계가 '싸늘한' 반응을 보이고 있다.

롯데쇼핑은 3일 5.72% 급락한 30만5000원에 마감되며 이틀째 약세를 보였다.

이는 지난 2월9일 상장 이래 최저가다.

이에 따라 시가총액(8조8582억원)도 14위로 밀리며 경쟁사인 신세계(9조1096억원,시총 12위)에 처음으로 역전당했다.

증권사들은 롯데쇼핑이 우리홈쇼핑을 지나치게 비싼 가격에 인수했고 통합의 시너지 효과가 불투명하다는 등의 이유로 투자의견과 목표주가를 대폭 낮췄다.

교보증권은 "잘못된 투자로 인해 회사에 대한 할인율이 10%에서 20%로 높아졌다"며 롯데쇼핑에 대한 투자의견을 '매수'에서 '보유'로 하향 조정했다.

이 증권사 박종렬 연구위원은 "롯데쇼핑의 우리홈쇼핑 인수가격은 주당 11만원으로 주가수익비율(PER)이 작년 순이익 기준으로 18.3배에 해당한다"며 "CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑이 PER 11.6배와 8.6배에 거래되고 있는 점을 비교하면 약 2.1배 비싼 가격에 인수한 것으로 판단된다"고 말했다.

그는 또 "주요 MSO(복수유선방송사업자)인 태광그룹 계열사 티브로드가 비협조 방침을 밝혔고 올해 말 우리홈쇼핑과 티브로드의 방송송출 계약이 만료됨을 고려할 때 태광측이 보다 많은 SO 수수료를 요구할 것"이라고 예상했다.

CJ투자증권의 민영상 연구위원도 "롯데쇼핑의 우리홈쇼핑 인수는 높은 인수비용에다 SO기반이 없고 온·오프라인 소매사업 간 시너지효과가 불투명하다는 점에서 리스크 요인이 더 크게 부각될 전망"이라며 투자의견을 '매수'에서 '중립'으로 하향 조정하고 목표주가로 39만2000원을 제시했다.

한국증권은 목표주가를 42만5000원에서 38만1000원으로 10.5% 낮췄다.

박성완 기자 psw@hankyung.com