10여년 전 우리는 저성장 문제에 부딪친 어느 기업을 연구할 기회가 있었다. 이 회사 관리자들과 가진 면담에서 드러난 것은 전형적인 내용들이었다. 그들은 침체된 경기,과잉생산,강도 높은 경쟁 등 열악한 산업환경으로 고통을 겪고 있었으며,이에 대처하기 위해 할 수 있는 일은 거의 없었다. 제품,서비스,비용구조를 개선해 경쟁사에 대해 우위를 확보하려고 노력했으나 실적은 크게 나아지지 않았다. 경쟁사도 그만큼 앞서갔기 때문이다. 이후 우리는 열악한 산업환경에서도 지속적으로 수익을 내는 다른 회사를 연구하게 됐다. 이 회사의 관리자들은 우리에게 다른 이야기를 들려 주었다. 그들에게 경쟁사는 전략수립을 위한 기준점이 아니었다. 이들은 경쟁을 뛰어넘기 위해 노력하고 있었다. 고객들에게 예외적인 가치를 제공해 시장을 사로잡을 수 있는 새로운 아이디어를 찾고 있었던 것이다. 우리는 이들 두 회사에 대해 깊이 생각하면서 기업성장에 대한 이 같은 관찰을 검증하고 보다 발전시키는 데 흥미를 느꼈다. 우선 초고속 성장기업들을 체계적으로 조사해 그들의 전략,조직,실적을 분석했다. 이 과정에서 저성장 기업과 그 경쟁사에 대해서도 조사했다. 고성장 고수익 우량기업 관리자들과 덜 성공적인 경쟁사 관리자들을 면담도 했다. 또 이들 기업의 전략에 대한 심층적인 통찰을 얻기 위해 애널리스트들과도 얘기를 나눴다. 특히 산업,기업의 특성들이 두 그룹 간의 차이를 설명해 줄 수 있을지를 검토했다. 고성장 고수익 우량기업들을 덜 성공적인 경쟁사와 구별시켜 주는 산업적 특성이 있는가였다. 하지만 체계적인 차이점을 찾는 데 실패했다. 이에 경영전략으로 시각을 돌렸다. 우리는 관리자들의 언급 가운데 시장접근전략에 대한 부분을 분석했다. 그 결과 두 그룹 간 기업전략의 초점이 다르다는 것을 발견했다. 덜 성공적인 기업들은 경쟁사를 이기는 데 치중한 반면 성공한 기업들은 경쟁사를 전략의 기준으로 삼지 않았다. 고성장 고수익 기업들은 경쟁사에 대해 우위를 가지려 하기보다는 소비자에게 가치의 비약적인 도약을 제공함으로써 경쟁을 무의미하게 만드는 데 힘을 쏟았다. 우리는 그 기업들의 전략적 사고방식을 '가치혁신(Value Innovation)'이라고 부르기로 결정했다. 출처=슬론매니지먼트리뷰(SMR)