[2003 한경 소비자대상 (上)] CJ '팻다운'..체지방 연소 효과

불황 속에서도 기능성 식음료 제품은 비교적 잘 팔리고 있다. 주 소비층인 중·상류층이 상대적으로 불황을 적게 타고 건강에 대한 관심이 커졌기 때문이다. 대표적 제품이 CJ의 '팻다운'이다. 이 제품은 피트니스 드링크 시장에서 선두를 질주하고 있다. 회사측은 "몸매를 가꾸려면 체지방을 억제해야 한다"며 "팻다운은 체지방을 줄이기 위한 운동의 효능을 극대화해주는 피트니스 드링크"라고 설명했다. CJ는 헬스클럽을 중심으로 마케팅을 펼쳤고 팻다운은 날씬한 몸매를 원하는 여성들의 인기 음료로 자리잡았다. 운동 30분 전에 팻다운을 마시면 체지방 연소효과가 극대화된다고 CJ측은 강조한다. 또 운동을 좋아하지 않는 아이가 이 음료를 꾸준히 마시기만 해도 체지방 연소가 증대되는 효과를 발휘한다고 얘기한다. 팻다운은 지난해 9월 첫 선을 보여 7개월 만에 판매량 1백만병을 돌파하는 성공을 거뒀다. 현재 판매량은 1천5백70만병,1백83억원의 판매실적을 기록하고 있다. CJ는 팻다운의 마케팅 포인트를 단순히 다이어트에 두지 않고 기능성 피트니스 음료라는 데 맞췄다. 체지방 제거 및 생성 억제를 통한 건강 유지,균형 잡힌 몸매를 가꿔주는 음료라는 것이다. 제품 성분도 체지방 연소와 체지방 억제기능을 가진 대투펩타이드,L-카르니틴,가르시니아 캄보지아 등으로 구성했다. '팻다운(Fat Down)'이란 브랜드엔 '지방을 낮춘다'는 뜻이 담겨 있다. CJ는 기존 제품들과 차별화하기 위해 임상실험 결과를 전면에 부각시켰다. 출시 후 일정기간을 두고 소비자 반응을 봐가며 유통 경로를 단계적으로 확대한 유통전략도 효과를 봤다. 처음에는 신뢰도 확보를 위해 약국에서 판매하다가 브랜드 인지도 확산을 위해 홈쇼핑과 인터넷쇼핑몰을 활용했다. '기능성 피트니스 음료'와 '운동 전 팻다운'.CJ는 이 두 슬로건을 내세워 팻다운을 간판상품으로 키웠다. 가격은 1백㎖ 한 병에 2천원.2개월 분량인 한 박스(60병)는 12만원이다. 윤성민 기자 smyoon@hankyung.com