각종 세일과 이벤트 등 우리는 광고와 전단의 홍수속에 생활하고 있다고 해도 과언이 아니다. 이와 같은 행사로 기업의 매출이 증대되는 것은 사실이다. 그러나 행사가 끝나면 매출이 줄고 고객 수도 감소하게 된다. 이런 현상은 불특정 다수를 대상으로 무차별적인 마케팅을 전개하는 과정에서 상당수의 '체리 픽커(Cherry Picker:행사의 메리트만을 취하기 위해 구매하는 1회성 고객으로 바겐 헌터라고도 함)들이 참여하기 때문이다. 매출의 구성은 고객수 x 가격으로 이루어지는데 가격은 다시 1회 구입금액 x 구입빈도로 정리될 수 있다. 고객수의 증가도 중요하지만 가격의 상승이 매출에 있어 더욱 중요한 요소라는 것은 이미 검증된 사실이다. 그리고 20%의 고객이 80%의 매출을 일으키는 2대 8의 원칙도 업태와 관계없이 일반화된 현상이다. 그러므로 선진 유통업체들은 행사 중심의 매스 마케팅에서 탈피하고 가격 상품구성 품질 편리성 서비스 이미지 등을 바탕으로 CRM(Customer Relationship Management:고객과의 관계강화를 통해 고객의 점포 충성도를 높이는 고객관리시스템)을 제도화하고 특히 FSP(Frequent Shoppers Program:단골고객(로얄 커스터머) 식별 및 관리 프로그램), 원투원(One to one) 마케팅 등 퍼스널(개인) 마케팅에 힘을 쏟고 있다. 로열 커스트머와 FSP =고객은 크게 점포 전체에 대한 매력을 갖고 이용하는 고객 개별 코너에 매력을 갖고 그 코너만을 이용하는 고객 바겐세일 등 행사 참여형 체리픽커 등이 될 것이다. 첫번째 유형은 로열 커스터머이며 두번째는 중요 고객이나 이용 코너의 변동이 있으면 그 점포를 이용하지 않게 된다. 일반적으로 많은 소매업들은 판매촉진에 있어서 세번째 유형인 체리 픽커가 중심이 되는 경우가 있는데 해당 업체는 이 부분을 면밀하게 분석해 봐야 한다. 로열 커스터머는 소위 고객 생애가치(Life Time Value:한 고객이 특정기업(브랜드)과 거래하는 기간동안 그 기업(브랜드)에 가져다 주는 수익의 총액)를 제공하는 명확한 의사를 갖고 있는 것이다. 로열 커스터머를 만들기 위한 노력은 프랜차이즈 스토어나 쇼핑센터의 경우 단위점포별 FSP 고객관리를 본부나 대리점이 지원하는 형태로 진행된다. 백화점이나 체인스토어 경우는 본부가 직접 FSP를 관리하는 것이 일반적인 형태이다. 원래 FSP는 항공회사들이 계속적인 고객확보를 위해 사용한 FFP(Frequent Flyers Program:일명 마일리지 카드)를 응용해 소매업에 적용한 것이다. FSP의 기본은 고객의 구매실적 수익 공헌도에 따라 차별적으로 보다 중요한 고객의 커스터머 로열티(CL)를 높이는 것이다. 즉, 수집된 고객 정보를 기초로 원투원 마케팅을 전개하는 것이다. 그러나 많은 소매업체는 포인트 관리에 의한 저가격화의 방법으로만 사용하고 있다. 따라서 FSP는 단순히 판매만 하는 측면이 아니라 특정 고객의 수요에 초점을 맞춘 고객의 구매 에이전트로서 필요한 상품과 서비스를 제공하는 것임을 잊어서는 안된다. 해외 선진 유통업체의 FSP와 원투원 마케팅 =미국의 월마트, 앨버트 손과 프랑스의 까르푸는 중저가 정책을 바탕으로 포인트 카드를 실시하지 않고 있으나 대부분의 소매업체는 FSP를 위한 포인트 카드를 운영하고 있다. 영국의 테스코는 '클럽카드 플러스'라는 카드를 통해 포인트의 환원만이 아닌 고객별 구매이력 분석 등으로 개인별 기호를 파악, 쿠폰을 제공하고 있다. 미국은 1만 점포 이상의 슈퍼마켓이 FSP를 사용하고 있다. 오하이오 데이턴의 도로시 레인 마켓, 버지니아 리치몬드의 우크롭스, 매사추세츠 웨스트포트의 리즈 마켓 등이 대표적이다. 또 미국의 나이만 마르쿠스 백화점은 연간 1백50만달러 이상을 구매하는 고객에 대해 재규어 자동차, 리조트 호텔 숙박권 등을 선택토록 하고 있다. 국내의 FSP 현황 =거의 모든 업체가 포인트 카드를 운영하고 있으나 아직도 가격인하 수준을 넘어서지 못하고 있다. FSP에 대한 본질적인 이해가 부족하다라고 할 수 있다. 고객의 구매이력 분석을 세분화하고 원투원 마케팅을 위한 각 세그먼트를 정리해 상품이나 솔루션 전략을 재구성할 시기가 왔다고 생각한다. FSP에 의한 원투원 마케팅이 정립돼 고객과 함께 성장하는 소매업이 많이 나오기를 기대해 본다. 김배한 < (주)프로데코 대표이사.(日本)쇼핑센터 경영사 www.prodeco.co.kr >