[新 유통혁명] (9) 'PB 상품개발' .. 화장지류 선호도 가장 높아

PB(Private Brand)는 소매업체가 고객 니즈를 바탕으로 양질의 상품을 염가로 공급하기 위해 자체적으로 기획해 생산 의뢰하거나 직접 생산하는 상품을 말한다.

전국적인 지명도를 갖는 내쇼널 브랜드(NB)에 대비되는 개념이다.

국내 소비자의 PB 상품에 대한 인식 =2000년 6월 (주)프로데코가 조사한 바에 의하면 수도권지역 거주자의 64.7%가 PB 상품에 대해 인지하고 있었다.

이중 76.8%가 PB상품 구입 경험이 있으며 인지를 못하고 있는 주민도 PB상품 설명후 80.3%가 구매의향을 갖고 있는 것으로 나타났다.

구입 경험자의 PB상품 선호도는 비식품->가공식품->기타->생식품 순이며 그 중에도 특히 화장지류가 53.5%로 가장 높게 나타났다.

만족도면에서는 가격만족이 95.3%, 품질만족이 69.8%로 품질에 대한 불만요인도 많았다.

PB상품 인지자중 PB상품을 구입하지 않는 이유로는 홍보 부족->신뢰도 저하->품질 저하의 순으로 조사됐다.

국내 소매업계 PB 개발 현황 =지난 83년부터 시작돼 시험기를 거쳐 전 유통업체가 본격적으로 도입하기 시작한 95년 이후를 본격 도입기, 유통업체 생산업체 모두가 PB의 중요성을 인식하고 동시에 소비자도 긍정적 인식을 갖게 된 2000년 이후를 성장기로 볼 수 있다.

지난 98년 국내 12개 유통업체의 PB 매출액이 1천3백20억원에서 99년에는 2천7백억원으로 2백5% 신장했다.

품목 수도 7백35개에서 1천52개로 1백43% 늘어났다.

생산업체 1백91개를 대상으로 조사한 결과 PB상품 생산사례가 있는 업체는 41.4%(식품 49.5%, 비식품 30.5%)다.

그러나 PB상품의 대부분인 74.7%(식품 71.4%, 비식품 82.1%)가 단순 포장 변경이며 사양(Spec)제시형 개발은 2.2% 수준에 불과, 외국의 PB상품 개발에 비해 매우 안일하게 이뤄지고 있음을 알 수 있다.

또 생산업체는 PB상품 공급에 대해 87.4%가 만족하고 있으며 생산 사례가 있는 업체중 87.3%는 자사의 톱 브랜드도 PB화한 것으로 나타났다.

그리고 PB상품을 생산하지 않는 업체는 그 이유로 거래조건이 좋지 않아(31.4%), 생산제의를 받지 못했다(30.7%), 자사브랜드(NB) 보호(26.3%), 발주량이 적어서(7.3%), 생산설비 부족(3.6%) 등으로 나타났다.

애로사항으로는 물량 예측 곤란(시장에서의 성공여부)을 꼽고 있다.

그간 국내 유통업계의 PB는 초기의 시행착오 등으로 개발 후 삭제된 상품이 많았으나 이제는 어느 정도 안정되고 있다.

하지만 외국과 같이 상품기획 품질관리 사후관리 및 생산업체와의 버티컬 마케팅에 의한 본격적인 개발체제가 요구된다.

해외 유통업체의 PB 개발 현황 =해외 유통업체들은 PB의 확대는 업체의 생존 필수조건이라는 인식과 기본 정책아래 차별화된 상품기획, 철저한 품질관리, 시험판매 등 아주 엄격한 시스템 아래 PB상품을 개발하고 있다.

업체의 품질 인증제도가 오히려 국가 인증보다 소비자에게 더 신뢰를 주는 단계까지 발전되고 있다.

또 이제까지 PB상품의 대상이 아니었던 신선식품 가정요리 대체식인 HMR도 적극 개발하고 있다.

최근엔 건강미용 부문인 H&BC(Health & Beauty Care)에 많이 투자 하고 있다.

지난 98년 주요 해외업체의 PB개발을 보면 PB 점유율이 15~95%까지 다양하다.

월마트(10%, 1,000아이템), 크로거(23%, 6,000아이템), 세이프웨이(20%, 1,850아이템), ALDI(95%, 700아이템) 등이 대표주자들이다.

일본기업은 10% 전후고 한국은 5% 미만 상태다.

PB상품 개발전략 및 발상 =PB상품 개발기획은 시대변화와 고객 니즈를 바탕으로 검토돼야 한다.

발상 포인트는 다음과 같다.

소비자 니즈 분석에 의한 발상, 숨겨져 있는 니즈로부터 발상, 성(남과 여)으로부터의 발상, 현장으로부터의 발상, 팔리지 않는 상품으로부터의 발상, 가치관 변화로부터의 발상, 환경변화로 인한 발상, 통계자료로부터의 발상, 고령화 시대에 따른 발상, 품질과 성능은 이것으로 충분한가로부터의 발상, 디자인 변경의 여지는 없는가로부터의 발상, 상품규격은 이것으로 충분한가로부터의 발상 등이 있다.

PB 확대로 고객으로부터 사랑받는 소매업체가 최후의 승자가 될 수 있다.

김배한 < (주)프로데코 대표이사.(일본)쇼핑센터 경영사 >