"고객들이 한번의 마우스 클릭으로 이탈하고 보다 유리한 거래를 하기 위해 데이터베이스를 찾아 헤매는 세상에서 고객로열티가 무슨 소용이 있겠는가?"

인터넷 사업을 구축할 때 많은 경영자들은 기존 고객을 관리하기보다 신규고객을 끌어들이는데 관심을 쏟는다.

그러나 이는 잘못된 것이다.

e-비즈니스의 독특한 경제학은 고객로열티(loyalty)를 어느 때 보다 더 중요한 것으로 만든다.

델컴퓨터 이베이 밴가드 그레잉거 등 e-커머스의 선구자적 위치에 있는 기업 경영자들은 고객유지관리를 온라인영업의 결정적인 성공요인으로 보고 있다.

인터넷상에서 고객을 확보하는 데에는 엄청난 비용이 들며 이들 고객이 수 년 동안 이탈하지 않고 반복구매를 해야만 이익이 난다는 것을 알고 있기 때문이다.

만약 기존 고객들로부터 로열티를 신속하게 얻어내지 못하면 그들은 오로지 가격에 민감한 구매자들의 변덕스러움을 채워줘야 하는 비참한 미래에 직면하게 될 것이다.


<>e-로열티의 경제학=전자상거래에서 고객을 확보하는데 필요한 초기 비용은 전통적인 소매채널보다 훨씬 더 높다.

의류.전자 소매업종에서 인터넷영업만을 하는 회사들이 신규고객과 거래하는데 드는 비용은 실제 상점과 온라인 상점을 함께 운영하는 전통적인 소매상보다 20%에서 40% 정도 더 많다.

그렇지만 이익성장은 훨씬 빠른 비율로 가속화된다.

의류.전자 소매에 있어서 반복고객들은 관계가 지속되는 24~30개월 안에 그들이 처음 6개월 동안 소비했던 것의 두 배 이상을 소비한다.

고객유지율의 5% 증가는 이익을 25%에서 95%까지 증가시킨다는 분석이다.

결국 로열티의 가치가 실제 세계에서 보다 인터넷상에서 더 크다는 것을 의미한다.

우수한 고객로열티를 성취하지 못하는 기업은 장기적으로 우수한 이익도 창출할 수 없다는 것이다.


<>신뢰의 문제=고객들이 웹사이트를 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 것은 "내가 알고 신뢰하는 웹사이트"인가라는 점이다.

낮은 가격과 광범위한 선택권 등의 속성은 훨씬 덜 중시된다.

가령 아마존닷컴은 가장 믿을 수 있는 웹사이트를 구축함으로써 온라인 서점시장을 지배하게 되었다.

수 백만 명의 고객들은 주문시스템에 그들의 이름 주소 신용카드번호를 아마존에 알려주는 것을 편안하게 느낀다.

뮤추얼펀드 판매회사인 밴가드는 회사상품을 과대선전하기 위해 사이트를 사용하지 않는다.

밴가드의 홈페이지는 특정 펀드에 대한 경고나 투자연기 메시지를 제공한다.


<>고객선택에 신중=사이트 개발과 프로세스 설계에 막대한 자금이 들기 때문에 경영자들은 무차별적인 고객확보의 압박감에 사로잡히게 된다.

그래서 페이지뷰 방문자수 그리고 매출 등의 단순 숫자에 의해 그들의 성공을 평가하려 한다.

이는 로열티 구축을 훨씬 더 어렵게 만든다.

고객들은 단순하게 설계되고 빠르게 연결되고 사용하기 쉬운 웹사이트를 원하지만 회사가 서비스하고자 하는 고객층이 넓으면 넓을수록 그 사이트는 필연적으로 더 복잡해 질 수 밖에 없게 된다.

각종 전문기술 서비스 브랜드 등을 모두 적용해 모든 사람에게 모든 것을 제공하고자 한다면 끊임없이 새로운 특징들과 기능들을 추가해야 한다.

그렇게 하면 사이트는 더 느려지고 복잡해진다.

고객들은 몰려들지만 그들이 발견한 것에 혼동을 느끼고 다시 들어오지 않는다.

고객에 맞는 서비스를 제공하기 위해서는 인터넷이 제공하는 고객이탈패턴자료를 체계적으로 분석해야 한다.

아메리칸 온라인(AOL)은 고객로열티와 구매패턴들을 꼼꼼하게 측정하고 그러한 정보를 전략 마케팅 그리고 사이트설계 등에 관한 의사결정을 지원하는데 사용한다.

정리=김성택 기자 idntt@hankyung.com

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이 기사는 프레드릭 라이첼드 베인&컴퍼니 명예이사와 필 셰프터 베인&컴퍼니 미국 보스턴 사무소 부사장의 논문을 요약정리한 것으로 김순기 서강대 경영학과 교수가 번역한 전문은 서강하버드비즈니스 5-6월호에 실립니다.

문의 (02)360-4887