토마스 헨슬러 < PwC 정보통신산업 리더 >

10년 전 인터넷이 세상이 알려진 이후 웹 이라는 편리한 접속수단이 개발됐다.

웹은 제조업체와 고객간의 시간,거리 장벽을 최소화시켰다.

기업대 기업 (BtoB),기업대 소비자(B to C)간의 전자상거래를 수행하는 기업들은 중간 유통단계를 거치지 않고 고객들에게 정보,서비스 및 상품을 직접 제공할 수 있게 됐다.

유통이 파괴되는 것이다.

웹은 그러나 다음과 같은 커다란 두 가지 이유로 심각한 위기에 직면했다.

첫째 홍보비용의 증가다.

웹을 통해 제품을 판매하는 기업이 늘어나자 홍보 경쟁이 날로 치열해지고있다.

홍보 비용이 증가하면 투자 효과는 감소하게 마련이다.

둘째 채널(상품 유통경로)간의 갈등이다.

인터넷을 통해 직접 판매할 경우 갈등은 상품불매와 같은 소매업체들의 강한 저항으로 나타나기도한다 특히 유통경로간의 갈등은 기업 생존까지 위협할 수 있다.

미국의 유명한 인터넷 리서치 기관인 포레스터(Forrester)의 연구조사에 따르면 인터넷을 통한 새로운 비즈니스 수행의 가장 큰 장애요소가 채널간의 갈등인 것으로 발표했다.

그러면 유통채널 갈등을 해결하기 위해서는 어떤 전략이 필요할까.

첫째 기존 채널 보완이다.

인터넷을 기존 유통채널에서 제공하는 서비스를 보완하는 새로운 채널이라는 개념으로 접근한다.

이를위해 우선 인터넷 채널을 이용,기존 유통업체의 서비스를 보완.강화시키는 다양한 정보를 제공한다.

또 제품에 대한 광고를 실시한다.

인터넷으로 주문 접수 후 유통업자를 연결시켜 유통업자가 직접 팔게 하는 방법도 있다.

포드는 포탈사이트인 야후와의 전략적 제휴를 통해 광고 및 기존 유통업체인 자동차 판매상의 서비스를 보완 또는 강화시키는 전략을 쓰고 있다.

또 야후의 자동차 사이트 또는 포드사의 인터넷 웹사이트인 포드닷컴을 통해 포드 자동차의 소유자 및 신규고객들에게 정비서비스 예약, 자동차에 대한 정보제공,포드의 엔지니어들과의 온라인 대화,자동차 여행계획,대도시 교통정보 등의 인터넷 서비스를 제공하고있다.

기존 대리점 서비스를 보완하는 것이다.

그러나 인터넷 채널을 통한 직접 판매를 실시하지 않고 있다.

인터넷을 유통업자들과 연결,기존 유통채널을 확장하는 도구로 활용하고 있다.

둘째 인터넷 채널의 차별화다.

기존 유통업체가 제공하는 것과 차별되는 새로운 상품,서비스를 제공하는 것이다.

차별화 전략에는 우선 브랜드,가격,고객 차별화등이 있다.

나이키는 기존의 유통업자들이 제공하는 제품과 서비스와는 차별화된 새로운 틈새시장을 공략하는 인터넷 채널 전략을 구사하고 있다.

나이키의 홈페이지에 접속하는 인터넷 고객은 구매하고자 하는 운동화의 색상과 디자인 및 자신만의 아이디어를 선택할 수 있다.

구매하기 전에 자신의 운동화가 어떻게 생겼는지를 인터넷 화면을 통해 직접 확인할 수 있다.

또한 나이키는 가격 차별화 정책을 실시해 홈페이지를 통해 판매하는 상품에 디자인 비용 및 배달비용이 포함된 10달러 이상 높은 가격을 책정하고 있다.

이때 실질적인 차별화를 수행 하는 게 무엇보다 중요하다.

현재의 고객들은 다양하고 정확한 정보를 가지고 있다는 것을 명심해야 한다.

셋째 인터넷 채널을 통한 모든 판매활동이다.

이런 전략은 다음과 같은 경우에 한해서 수행할 수 있다.

<>기존의 채널이 존재하지 않으며 새로이 웹을 통해 판매 하는 경우 <>전형적으로 주요 소매 업체들에게 중요한 이해관계가 걸려 있지 않은 분야의 특정한 고객 대상 <>인터넷 성장성이 높다고 판단되는 상품 등이다.

어떤 이는 인터텟이란 다가오고 있는 화물열차라고 표현하기도 한다.

다가오는 화물열차 앞에서 손으로 눈을 가리고는 있는다고 해서 아무 일도 발생하지 않는 것은 아니다.

이미 새로운 채널에 의한 유통의 혁명은 시작됐다.

기업들은 새로운 물결 속에서 직접판매의 커다란 유혹에 저항하기란 거의 불가능할 것이다 저항해서도 안될 것이다.

하지만 적어도 향후 수년간,현명한 기업들은 단지 웹을 통해 고객들에게 직접 다가가는 대신 기존 채널이 보유하고 있는 유.무형의 자산을 공유하고 서로 협력해가는 관계를 유지해야 한다.

이러한 협력관계를 유지하고 발전시켜나가기 위해서는 각 기업 환경에 맞는 발전 모델이 필요하다.

인터넷을 고객과의 관계설정에서 어떻게 사용할 것이며 기존 채널의 역할은 어떻게 발전시킬 것인지의 모델을 설정 해야 한다.

그 비전을 공유해야 한다.

이러한 비즈니스 모델의 준비가 없는 인터넷의 활용은 반드시 실패하게 될 것이다.

tom.hensler@kr.pwcglobal.com