"오프라인과 손잡지 않은 온라인 소매업체는 살아남을 수 없다"

최근 수익악화로 기로에선 온라인소매업체들에게 절체절명의 화두다.

더 스탠더드지(誌)가 최근 보도한 맥킨지와 살로먼 스미스 바니의 리서치 결과에 따르면 오프라인 소매업체들이 속속 온라인 쇼핑 부문에 진출하면서 순수 온라인 업체들을 압도하는 것으로 나타났다.

순수 온라인 판매업체들의 사업모델에 대한 회의가 짙어지고 있는 것이다.

순수 온라인 판매업체와 전자상거래에 뛰어든 오프라인 업체들의 비즈니스 모델을 비교 분석한 이번 조사에서 B2C(기업.개인간 전자상거래) 온라인 판매업체 가운데 3분의 2는 내년말까지 수익을 내기 어려울 것으로 추정됐다.

2002년까지도 수익을 기대하기 어려운 업체도 전체의 38%에 달했다.

대부분의 오프라인 업체들은 인터넷을 통한 온라인 판매를 새로운 수익창출 기반으로 보고 있으나 순수 온라인 업체들은 오프라인 제휴업체나 투자업체가 없는 상황에서는 장기적인 성공을 기대하기 어렵다는 결론이다.

온라인 업체와 오프라인 업체의 합작은 온라인 업체가 오프라인 업체의 인터넷 쇼핑사이트를 운영하거나 지명도 높은 오프라인 업체가 온라인 쪽으로 고객을 몰아가는 방식이다.

맥킨지의 조애너 바시 연구책임자는 "아마존닷컴 같은 유명업체가 아닌 이상 온라인업체들은 오프라인업체와의 제휴가 불가피하다"며 브랜드의 중요성을 강조했다.

평균 구매규모, 총마진, 주문처리 비용 등에서 순수 온라인업체의 경쟁력이 뒤진다는 것이다.

이번 조사에서 소매업체 매출중 제품생산 및 유통 비용을 제외한 수익인 총마진은 자체 제품을 생산하는 온라인 의류 업체들이 46%로 가장 높았다.

반면 처방약을 판매하는 온라인 약국의 총마진은 9%로 최하위였다.

주문 처리와 발송 비용을 제하고도 수익을 남긴 업종은 의류제조업과 온라인 서적판매업 단 두업종으로 각각 주문 건당 평균 마진이 32.6달러와 4.9달러였다.

온라인 약국의 경우 주문 한건당 16.4달러의 손실을 보는 것으로 나타났다.

이같은 손실은 그러나 사업모델 자체의 문제라기보다는 처방약 판매에 대한 투자가 불충분했기 때문으로 분석된다.

따라서 모든 전자상거래 최고경영자(CEO)들이 장담하는 것처럼 이같은 손실은 곧 회복될 수 있을 것으로 보인다.

온라인 판매업체가 더 많은 고객을 끌어들이고 평균 주문규모가 커지면 좀더 효율적인 유통 시스템을 구축할 수 있기 때문이다.

이는 주문 건당 처리비용을 감소시키고 결과적으로 마진을 높일 수 있다.

결국 손익분익점을 넘기면 기업의 마케팅 및 웹사이트 개발 비용들이 상쇄될 수 있는 것이다.

맥킨지는 이런 관점에서 각각의 전자상거래 업종에 대해 손익분기점을 산출해 냈다.

손익분기점이 가장 낮은 업종은 역시 온라인 의류사이트로 손익분기점 도달까지 필요한 총예산규모는 7천3백만달러였다.

반면 손익분기점이 가장 높은 업종은 온라인 서점과 온라인 약국으로 필요 예산규모가 12억달러에 달했다.

따라서 오프라인 업체의 경우 오랜 사업운영 과정에서 이미 유통 시스템의 체계를 잡아 놓은 상태여서 순수 온라인 업체들이 수익을 내기 위해서는 이들 오프라인 업체들과 제휴하는 것이 효율적이라는 결론이 내려졌다.

한편 이번 리서치 결과는 온라인 식료품 판매업종에 대해 낙관적인 전망을 제시해 눈길을 끌었다.

현재 온라인 식료품 판매업체들의 마진은 매우 낮은 편이지만 식료품 구입 고객들은 특정 브랜드에 대한 로열티가 높고 단골구매하는 경우가 많다는 점이 긍정적 요소로 작용할 것으로 분석됐다.

맥킨지는 이번 조사에서 인터넷은 소매사업의 성공에 필요한 기반이라기 보다는 확실한 판매 채널이라는 점이 부각됐으며 이는 오프라인 업체들에 긍정적이라고 지적했다.

그러나 순수 온라인 업체들의 수익률 달성은 더욱 어려워질 것이라고 전망했다.

인터넷을 통한 온라인 소매업계에서도 순수 온라인 업체가 아닌 오프라인업체들이 우위를 차지하고 있다는 결론인 셈이다.

박영태 기자 pyt@hankyung.com