정보기술의 발전은 과거 소수의 부유층만 획득할 수 있었던 제품과 서비스에 대중 소비자들도 쉽게 접근할 수 있도록 했다.

이러한 현상을 소위 상품의 민주화(democracy of goods)라고 한다.

제품과 서비스가 모든 소비자에게 개방되고 저렴한 비용으로 획득 가능한 현상이다.

인터넷의 중요한 효용 중 하나는 개인화된 서비스와 조언을 저렴한 비용으로 제공하는 것이 가능하다는 사실이다.

인터넷을 통한 개인화는 자동화되고 가상세계를 활용할 수 있고 기존의 디지털 자산을 활용함으로써 값싸게 이뤄진다.

더욱이 개인화의 주요 이점 중 하나는 보다 효과적이고 효율적인 소비를 가능하게 하는 점이다.

인터넷을 이용해 기업이 소비자에게 적절한 조언을 해줌으로써 소비자들은 돈을 최선의 곳에 사용할 수 있다.

개인화의 편익을 이해하기 위해서는 탐색재(search goods)와 경험재(experience goods)를 반드시 이해해야 한다.

탐색재는 유명브랜드 제품과 같이 소비자들이 쉽게 평가할 수 있는 제품과 서비스를 말한다.

다양한 가게에서 팔리는 코카콜라나 여러 주유소에서 제공되는 SK사의 휘발유,여러 체인점에서 취급되는 맥도널드 햄버거 등은 제품이 표준화돼 있다.

소비자에게 친숙하고 믿을만한 제품이어서 쉽게 평가할 수 있다.

즉 탐색재는 구매할 때 예측 가능한 상품이라 할 수 있다.

예측 밖의 돌발적인 결과를 초래하는 경우가 드물어 소비자가 비교적 정확하게 상품의 편익과 가치를 예측할 수 있다.

반면 경험재는 소비자가 직접 경험하고 소비해 보기 전에는 평가하기 어려운 제품과 서비스다.

가치를 평가하기 어려운 이유는 제품이나 서비스가 평가하기에 너무 복잡하거나 다양한 기업에서 편차가 심한 기술과 역량을 가지고 제공하기 때문이다.

또한 유용성에 있어 개인소비자의 취향에 주로 의존하는 매우 주관적 특성을 갖기 때문이기도 하다.

대부분의 서비스 상품은 경험재다.

의료서비스 법률서비스 이.미용서비스 용역서비스 등은 비표준적이고 독특해 소비해보기 전에는 품질과 성과를 판단하기 어렵다.

때로는 구매하고 소비해 후에도 평가하기 힘든 경우가 있다.

어떤 의사는 증세의 일반적인 진단에는 능하지만 구체적인 특수 질병을 발견하고 치료하는 지식은 모자랄 수도 있다.

어떤 레스토랑은 외양상으로는 허름하게 보이지만 뛰어난 맛의 음식을 제공하는 곳일 수도 있다.

인터넷은 많은 경험재를 탐색재로 바꾸는 힘을 가지고 있다.

"밸류스타"(www.valuestar.com)는 소비자들이 집 근처 서비스업체들을 평가하기 힘들어할 때 온라인으로 어려움을 덜어주는 서비스업체다.

자동차수리서비스업체,주택건축 및 수리업체,병원 등 소비자가 평가하기 어려운 비표준적인 서비스업체들을 평가해 인증마크를 제공한다.

이 사이트를 방문한 고객들은 지역 우편번호와 원하는 서비스업종을 입력하면 그 지역에 있는 인증된 서비스업체를 추천받을 수 있다.

품질이 일관된 브랜드 제품이라 하더라도 개인소비자간에 뚜렷한 취향의 차이가 존재할 경우에는 경험재의 속성을 갖는다.

가령 롯데백화점의 음반코너에서 파는 H. O. T 의 최신 뮤직 CD는 다른 가게에서 파는 그것과 동일하다.

그러나 소비자의 음악에 대한 취향이 다르므로 어떤 소비자는 이를 무척 좋아할 것이고 다른 소비자는 싫어하기도 한다.

Firefly 라는 인터넷음반 판매사는 소위 제휴필터링(collaborate filtering)기법을 사용해 유사한 취향을 가진 개인소비자들을 찾아내 고객들간에 선택에 관련된 조언을 제공해준다.

가령 고객A가 새 뮤직 CD를 구입하고 싶어한다고 가정하자.

고객데이터베이스를 이용한 제휴필터링 시스템이 개인소비자들이 선호하는 뮤직랭킹을 분석한 결과 고객 B와 C는 A와 꽤 다른 취향을 가지고 있으나 고객 D가 A와 매우 유사한 취향을 가지고 있는 것을 파악해냈다.

이를 토대로 D가 선호하는 뮤직 CD 중에서 A가 가지고 있지 않은 것을 A에게 권유함으로써 A의 선택을 돕고 고객만족을 높이게 된다.

이와 같이 인터넷 마케팅의 개인화 기법은 소비자들이 경험재를 선택하는 데 유용한 조언을 제공할 수 있다.

다시 말해서 경험재를 탐색재로 전환해줌으로써 소비자의 불확실성을 줄여 편익을 증대시켜주는 것이다.

< 문병준 교수 경희대학교 국제경영학부 >