'1대 1 마케팅' .. 미국 듀크대 마사 로저스 교수 초청 강연

"1대1 마케팅"의 창시자인 미국 듀크대 마사 로저스 교수의 특별강연회가
15일 한국경제신문사 18층 다산홀에서 열렸다.

한국경제신문사와 한국오라클이 공동으로 주최한 이 강연회엔 약 3백명의
기업 및 학계 관계자들이 참석해 성황을 이뤘다.

로저스 교수는 1대1 마케팅에 관한 컨설팅 전문업체인 페퍼스앤로저스사의
공동설립자이며 현재 이 회사의 파트너(임원급)로 일하고 있다.

로저스 교수는 이날 "효율적인 데이터베이스(DB)관리를 통해 한국실정에
맞는 선진 마케팅기법을 도입해야 할 것"이라고 강조했다.

강연요지는 다음과 같다.

전통적인 마케팅 기법은 고객의 요구가 모두 같은 것으로 보고 이들에게
획일화된 제품과 서비스를 제공하는데 초점이 맞춰졌다.

자연히 더많은 고객을 확보하는 것이 최대의 목표였다.

이에 비해 "1대1 마케팅"은 개별고객에게 적합한 상품 및 서비스 제공을
추구한다.

고객과 끊임없이 대화하면서 고객과의 관계를 유지하고 고객만족도를
높이는데 주안점을 두고 있다.

제품위주가 아니라 고객중심의 마케팅이다.

예전의 제품차별화가 아닌 고객차별화가 중요한 수단이다.

특정 기업의 많은 고객들은 모두 서로 다른 요구사항을 갖고 있으며
기업의 이익에 기여하는 정도(고객가치)도 다르다.

때문에 먼저 고객을 가치별로 차등화한 다음에 고객의 요구사항별로
분류할 필요가 있다.

그런데도 많은 기업들이 고객요구에 따른 분류를 먼저 하는 오류를
범하고 있다.

고객의 필요에 따르는 것이 반드시 시장성이 있는 것은 아니다.

고객의 명령에 따르기에 앞서 주도권을 잡아야 한다.

과거엔 기업들이 쏟아내는 정보의 홍수 속에서 고객들이 일일이 검색해
원하는 것을 선택해야 했다.

이제는 기업이 정보를 효율적으로 활용해 개별고객이 원하는 것이
무엇인지를 알아내야 한다.

이를 위해 고객과의 상호작용과 피드백이 중요하다.

고객과의 꾸준한 대화를 통해 고객의 성향을 파악하고 개별고객에 대한
정보를 DB화해 관리해야 한다.

문제는 고객에 대한 정보가 여러 DB에 흩어져 있어 이를 효율적으로
활용하지 못하는 경우가 많다는 점이다.

고객정보를 통합관리하기 위해선 데이터웨어하우스(DW)를 구축할 필요가
있다.

이를 통해 "기업의 기억력"이 "고객의 기억력"을 능가해야 성공적인
마케팅에 나설 수 있다.

1대1 마케팅의 4단계 핵심전략은 <>개별고객을 대상으로 삼아
<>고객가치별, 요구사항별로 분류하고 <>고객들과 꾸준히 대화해
<>개별고객의 요구사항을 채울 수 있는 제품을 공급하는 것이다.

현재 델컴퓨터나 브리티시에어웨이(BA) 리바이스 등이 이같은 전략을
채택해 톡톡히 재미를 보고 있다.

기업들이 장기적으로 경쟁력을 유지하려면 이같은 새 마케팅기법을
서둘러 도입해야 할 것이다.

< 손희식 기자 hssohn@ >

( 한 국 경 제 신 문 1998년 10월 16일자 ).