"귀에 걸면 귀걸이, 코에 걸면 코걸이"

히트상품의 마케팅성공사례 발표회 때면 마케팅전문가들이 가끔 느끼는
감정이다.

히트상품을 만들어낸 기업들이 어깨를 으쓱거리며 "우리는 이런 마케팅
기법으로 성공했다"고 자랑하지만 실상 히트상품은 어느 한가지만 잘해서는
탄생하지 못하기 때문이다.

히트상품의 성공요인을 분석하다보면 품질 광고 홍보 가격정책 유통경로 등
어느 한분야에서도 미진한 구석을 찾아보기 힘들다.

구전마케팅이 성공하려면 홍보조직이 언론이나 호사가들에게 끊임없는
화제거리를 제공해주어야 한다.

입소문이 구석구석 퍼졌더라도 소비자들이 매장에서 제품을 곧장 집을 수
있도록 유통부문이 닦여지지 않았으며 "그림의 떡"이 된다.

설혹 소문을 듣고 제품을 샀더라도 품질이 나쁘면 소비자들은 그 제품을
외면하게 된다.

그만큼 히트상품의 탄생까지는 마케팅의 전요소들이 시의적절하게 상호
작용해야 하는 것이다.

국내에서 최근 통합적마케팅커뮤니케이션(IMC, Integrated Marketing
Communication)이란 개념이 새롭게 조명받는 이유도 바로 이러한 마케팅의
여러 요소들을 통합해서 관리해야 할 필요가 생겼기 때문이다.

제일기획 마케팅연구소 서찬주차장은 "IMC란 광고 세일즈프로모션 홍보
등을 하나의 전략하에 종합평가하여 마케팅효과를 극대화시키자는 것"이라며
"갑자기 나타난 새로운 것이 아니라 마케팅환경이 변화하며 재조명되고 있는
개념"이라고 소개했다.

뉴미디어의 발달로 인해 신문 TV 라디오 잡지 등 이른바 4대 매체를 통한
대중광고의 위력이 약해진데다 핵가족화 등 사회구조의 변화로 마케팅기법이
다양해졌고 이에 따라 이들을 하나로 통합해줄 필요성이 대두됐다는 것이다.

특히 소비자들이 직접 참여하는 다양한 이벤트나 이색 판촉행사 등 세일즈
프로모션부문의 증가도 IMC의 의미를 되새기는 계기가 됐다.

미국의 경우 지난 93년을 기준으로 세일즈프로모션에 들어간 비용은
1,770억달러로 광고비로 지출된 1,390억달러를 훌쩍 넘어섰다.

우리나라에서도 세일즈프로모션의 시장규모가 93년 2,095억원에서 94년엔
2,368억원 95년엔 2,913억원으로 급성장하고 있다.

올해엔 3,583원 규모로 전년보다 23%가량 성장할 것으로 예상되고 있다.

오리콤 이동훈 마케팅본부장은 "기존의 4대 매체 광고가 기업이 익명의
대중을 향해 일방적으로 자기 의견을 전달하는 일방통행식이었다면 IMC는
마케팅과 커뮤니케이션을 결합한 쌍방향 의사전달"이라고 지적했다.

광고는 마케팅의 한 요소일 뿐이므로 소비자의 인지도를 높이고 궁극적으로
이들을 고객으로 끌어들이기 위해서 기존의 대중광고외에 커뮤니케이션
위주의 마케팅이 필요해졌다는 것이다.

IMC가 부각되며 마케팅의 첨병이라 자부하는 광고회사들도 변하고 있다.

제일기획 LG애드 금강기획 대홍기획 등 대기업그룹 계열광고사들은 광고를
제작하고 이를 신문이나 TV 등에 게재하는 기존의 광고회사를 넘어 광고주
에게 PR대행 프로모션 등 각종 부가서비스를 제공할 수 있는 "종합마케팅
대행사"로 재탄생했음을 강조하고 있다.

특히 광고의 제작에 주력할 수밖에 없는 중소형 광고사와의 차별화를
위해서도 IMC가 필수적이라는 입장이다.

회사의 하부조직으로 광고팀과 마케팅팀을 별도로 운영했던 일반기업들도
마케팅커뮤니케이션팀 등의 명칭으로 광고홍보와 마케팅기능을 통합하려는
움직임을 보이고 있다.

한편에서는 국내에서 IMC란 개념이 과장되고 있다는 지적도 나오고 있다.

인종과 문화가 다양한 미국에서 IMC가 발달했던 것과는 달리 우리나라는
단일문화권이어서 아직까지 대중광고 등의 위력을 무시할 수 없다는 것이다.

국내에서는 아직까지 광고매체가 다양하지 못한데다 다양한 마케팅경험이
축적되지 못한 것도 자칫 IMC를 구호에만 그치게 만들 위험성이 있다고
지적한다.

마케팅전문가들은 "IMC는 다이렉트마케팅 세일즈프로모션 홍보 등 여러
가지의 마케팅요소들을 단순하게 결합하자는 것이 아니라 하나의 전략하에
일관성있게 추진하자는 것"이라고 강조했다.

< 이영훈기자 >

(한국경제신문 1996년 10월 10일자).