남승우 풀무원사장은 지난 94년 한국경제신문사가 수여하는 "다산경영상"을
받으며 풀무원을 "건강이라는 이데올로기를 파는 기업"이라고 소개했다.

제품에 기업이미지라는 무형의 상품을 덧붙여 팔고 있다는 이 말은
"풀무원신화"의 핵심포인트이다.

지난 81년 서울 압구정동에 유기농산물 직판장으로 시작된 이 회사의
매출액은 84년 풀무원식품으로 법인화될 때만해도 7,800만원에 불과했다.

10여년이 지난 지금 풀무원은 연매출 1,750억원의 중견식품회사로
성장했다.

풀무원의 성공은 소비자들사이에 "보다 깨끗하고 안전한 식품"을 먹고
싶다는 욕구가 커지고 있음을 정확히 간파한데서 가능했다는게 정설이다.

"천연자연식품"이라는 이미지가 "최소한 다른 제품보다는 낫겠지"라는
소비자의 기대감을 자극하며 돈지갑을 열게 만들었다는 것이다.

그러나 풀무원의 성공이 "건강"이라는 기업이미지만으로 가능했을까.

풀무원이후 수많은 기업들이 "자연" "건강" "프리미엄"등의 고부가가치를
내걸었지만 제2의 풀무원은 아직 탄생하지 못했다.

멋진 기업이미지를 만드는 것도 중요하지만 이를 실질적인 판매로 연결
시키려면 제품개발 유통경로 가격정책등 필드작업이 뒷받침되어야 한다.

풀무원의 성공요인은 바로 이 점에서 찾아야 한다는게 전문가들의
지적이다.

풀무원의 마케팅전략은 "일관성"과 "1점 집중주의"로 요약된다.

풀무원은 우선 제품의 개발에서부터 철저한 차별화를 시도했다.

"자연" "건강"을 중심테마로 삼고 콩나물 두부 생면등 생지향식품외에
맥가드 다이어트등 건강지향식품과 화장품 세제 미용용품등 자연지향성
생활용품을 덧붙이는 일관된 브랜드확장전략을 써왔다.

콩나물 두부 생면등은 보존기한이 짧아 철저한 유통관리가 싸움의
관건이다.

풀무원은 냉장유통체제를 도입하고 제품별로 택배 방문판매등 새로운
판매조직을 구축, 신선도를 유지할수 있도록 만들었다.

광고에 있어서도 제품을 강조하는 "튀는 광고"보다는 자연미를 연상시키는
잔잔한 기업PR성 광고로 회사의 이미지를 관리해갔다.

풀무원 마케팅전략의 꽃은 판매력을 한 곳에 집중시키는 "1점 집중주의"
이다.

춥고 어려웠던 시절 풀무원은 신제품을 전국시장에 한꺼번에 풀어놓는 것이
아니라 유력백화점 3~4개를 선정, 여기에서 집중판매하는 전략을 구사했다.

꼬마 다윗이 단 한번의 돌팔매질로 거인 골리앗의 이마를 적중, 싸움을
승리로 이끌었듯이 작은 규모의 회사는 모든 힘을 한 곳에 집중시켜야
한다는 원칙에 따른 것이다.

시장의 흐름을 주도하는 유력백화점에서 제품이 성공하자 자연히
지방백화점의 주문이 줄을 이었다.

이 회사는 일반 소매점에서도 냉장유통이 가능한 대형 슈퍼마켓만을
집중공략함으로써 "품질"과 "이미지"를 동시에 관리하는 효과를 거뒀다.

풀무원의 성장전략은 현재 중요한 기로에 서 있다.

사실 풀무원의 전략은 소득수준이 높은 한정된 소비자를 대상으로 한
전형적인 틈새시장 공략기법이다.

대기업이 뛰어들지 못하는 3D시장을 정신력으로 버텨왔지만 매출규모가
2,000억원을 넘어 대량생산체제에 돌입할 때는 문제가 달라진다.

특정 소수를 대상으로 했던만큼 시장의 포화상태도 빨리왔고 사업다각화의
필요성이 대두됐다.

풀무원은 작년말 "이씰린"이란 브랜드로 화장품사업에 뛰어들었다.

오는 6월말부터는 세제 미용용품 등도 판매할 계획이다.

"기존고객인 고소득계층을 대상으로 식품의 좋은 이미지를 타제품으로
연결시키는 판매전략을 구사한다"(이효율이사)는게 풀무원의 기본생각이다.

특정 소비층의 지지속에 커왔던 풀무원이 새로운 시장에서도 신화를
만들어낼 것인가.

대기업 진출의 길목에서 좌절했던 수많은 기업들이 풀무원의 다음 카드를
주목하고 있는 이유도 여기에 있다.

< 이영훈기자 >

(한국경제신문 1996년 3월 30일자).