[셰어공방] (10) VTR .. '먼저 하기보다 따라하는게 낫다'

맛있는 사과를 먹으려면 실제로 "맛을 보는"방법이 최선이다.

단 먼저 먹어보는 것은 위험하다.

애써 고른 사과가 맛이 없을 수도 있기 때문이다.

남이 먼저 맛보는 것을 기다렸다가 확신이 섰을 때 뛰어드는
전략.마케팅에선 이를 "사과맛 확인이론"이라고 한다.

실제로 점유율이 높은 시장주도자들이 흔히 사용하는 마케팅 방식이다.

하위사가 채택한 광고 컨셉이나 소구층이 "마음에 들면" 자신도 모방하고
"마음에 들지 않으면" 무시하는 전략이다.

국내 VTR시장에서 전형적인 사례를 볼 수 있다.

올 상반기 삼성(42.1%)과 LG(41.1%)의 셰어는 지난해 81.5%에서 83.2%로
늘었다.

반면 대우의 셰어는 18.5%였으나 오히려 16.8%로 떨어졌다.

(증권감독원 제출자료 기준) 40%가 넘는 셰어는 시장을 안정적으로
장악하고 있음을 뜻한다.

삼성과 LG 모두 40% 이상의 셰어를 차지하고 있다.

이 정도라면 혁신적인 마케팅 전략 없이도 현 상태를 유지할 수 있다고
전문가들은 지적한다.

그러나 대우는 다르다.

돌파구를 마련해야만 셰어를 늘릴 수 있다.

그래서 나온 것이 대우의 "다이아몬드 헤드드럼". 대우는 차별화된
제품전략으로 승부를 걸고자 했던 셈이다.

"선명한 화질"에 초점을 맞춰 소비자들에게도 어필했다.

삼성과 LG는 이를 놓치지 않았다.

대우가 선택한 "사과의 맛"(다이아몬드 코팅)이 훌륭하다는 판단이 섰기
때문이다.

그 결과 가장 먼저 "다이아몬드"를 내세운 대우는 자사의 이미지를
차별화시키지 못했다.

삼성과 LG는 뒤늦게 뛰어들었지만 오히려 셰어를 늘렸다.

실제 마케팅에서 이를 적용할 수 있는 기업은 극히 제한돼 있다.

맛이 있는지를 판단하는 "판단력"과 뒤따라 개발해낼 수 있는 "순발력"을
갖춰야 하기 때문이다.

마케팅에서 "사과맛 확인이론"을 실천하는 기업을 높이 평가하는
이유이기도 하다.

일본의 마쓰시타전기는 "사과맛 확인이론"을 잘 구사하기로 정평이 난
기업이다.

셰어에서는 대부분 품목에서 수위를 달리고 있지만 자신이 먼저 개발한
품목은 거의 없다.

남의 흉내(일본어로 마네루)를 잘내는 회사라고 해서 "마네시타"로 불릴
정도다.

마쓰시타의 명성 뒤에는 이처럼 치밀한 마케팅 전략이 숨어있는 것이다.

< 이의철기자 >

(한국경제신문 1995년 10월 17일자).