[해외신서] '모방정책의 관리' .. 스티븐 슈나즈 저

경쟁자들보다 한발 앞서서 새로운 상품.서비스를 시장에 진출시키는
기업을 우리는 개척자라고 부른다.

반면 그들의 뒤를따라 같은 유의 상품.서비스를 제공하는 기업은 모방하는
회사로 불리면서 경멸의 대상이 된다.

모방전략연구의 선구자인 이 책 저자의 7년에 걸친 조사에 따른면 새로
등장한 상품.서비스를 시장에서 주도하는 회사나 새상품.서비스로부터
재정적 보상을 제일 많이 향유하는 회사는 개척자들이 아니라 모방하는
회사라는 것이다.

굴지의 맥주회사 안호이저 부시를 위시해서 비행기회사의 대명사 보잉에
이르는 다양한 기업들의 상품.서비스 28가지의 모방 케이스 역사를
상세하게 조사.분석한 이책은 모방하는 회사들이 어떻게 개척자들을
따돌리면서 그 분야의 제일인자가 되었는가를 심도있게 살핀다.

저자가 초점을 맞춘것은 세가지 기본 모방전략으로 첫째는 개척자의
상품.서비스가 소비자들에게 잘 알려진 다음 상표에 중요성을 두지 않는
값싼 모방품(Generic version)을 제공하는 모방전략, 두번째는 개척자에
비해서 더 개선된 상품.서비스를 제공하는 모방 전략, 세번째는 적절한
자본.유통과정.마케팅 전략을 구사하지 못하는 소규모 개척자들이나
과중한 개발비 부담으로 허덕이는 기업을 공략하는 대기업의 밀어붙이기
모방작전이다.

그리고 저자의 결론은 오로지 개발만이 시장진출의 정도는 아니며 모방도
개발이나 마찬가지로 정당하고 합리적인 마케팅 전략이라는 것이다.

이책은 그의 결론을 뒷받침하는 이론과 실제를 열거하는 것으로 시작
되는데 미국의 대표적인 회사 코카콜라의 비즈니스위크지와의 인터뷰
기사를 소개한다.

"유리한 입지란 우리가 앞장을 서야한다는 것이지만 그건 우리 스타일이
아닙니다. 우린 딴사람들 다 내보내고 뒤에서 관찰을하고 있다가 그들
전부를 석권하기 위해서 필요한건 무엇인가를 조사합니다"

여섯장으로 되어있는 이책의 첫장 "모방의 요소"에서는 모방의 여러가지
종류를 살피고 왜 그리고 무엇을 모방할것인가를 밝히고 두번째장에서는
한발 앞서 시장에 진출, 입지를 확보한 개척자의 이점과 남이 닦아놓은
시장에 무료입장을 하는 모방기업의 입지와 장점을 비교한다.

"개척자를 능가한 모방자"란 제목의 세번째장은 이책의 반 이상을 차지
하는 본문으로 28가지의 경우를 다룬다.

각 케이스의 특성,개발된 상품.서비스가 시장에 미친 영향,모방회사가
뒤늦게 그 시장에 진입을 해야했던 이유,당면했던 과제,경쟁의 진행과
해당업계 판도의 변화.영향등을 상세하게 보여준다. 음료 식품 전자
금융 유통업계등 다양한 업계의 상품.서비스가 다루어진다.

"성공적인 모방의 본보기"란 이름의 네번째장은 전장에서 추출된 본보기를
살피면서 성공적 모방을 위해서는 꼭 짚고 넘어가야할 점들을 점검한다.

이어서 다섯번째장에서는 세개의 모방전략을 제시하기에 이른다.

첫째 개척자보다 싼 가격을 제공하는 모방전략,둘째 개척자보다 우수한
상품.서비스를 제공하는 모방전략,세번째는 미약하거나 상품개발로
쇠진해진 개척업체를 시장에서의 우위를 통해서 압도하는 전략.

28개의 케이스중에서 10케이스는 싼 가격을, 11케이스는 개선된 상품.
서비스를,그리고 17개 케이스는 시장의 우위를 활용하는 전략을
구사했는데 어떤 기업은 단 하나의 전략만을,그리고 또 어떤 기업은
여러개의 전략을 혼합 활용했다.

마지막장의 결론은 위에서 지적한것과 같이 모방도 개발이나 마찬가지로
정당한 마케팅 전략이라는 것인데 모방이 유리한 전략이 될수있는 여건,
시장진입의 타이밍,그리고 모방에 대한 방어책등을 다짐하면서 그 결론에
이른다.

28개 케이스를 뒷받침하는 잡지.학술지 도서목록을 포함한 40여 페이지에
달하는 자료목록은 이분야 조사 연구에 소중한 자료로 여겨진다. (1994년
프리 프레스간 294면 24.95달러)

조 승 훈 <미웨스턴퍼블리케이션 대표>