20세기초 이탈리아의 사회학자 빌프레토 파레토는 엘리트 순환론을 주장
하였다.

처음에는 사자형 엘리트가 힘을 사용하여 정권을 장악한다.

일단 평정을 하고나서는 꾀를 중시하는 여우형의 통치형태를 취하게 된다.

그러나 그 꾀는 점차 시간이 지나면서 안일과 자만으로 바뀌어 노쇠해진다.

그러면 다시 사자형의 새로운 엘리트가 나타나 여우형의 엘리트를
무너뜨리고 권력을 장악한다는 것이다.

이 사자형의 엘리트 역시 정권을 잡은후에는 여우형으로 바뀐다.

이 과정의 순환이 정치적 엘리트의 역사라고 파레토는 주장하였다.

상품에서도 유사한 현상이 있다. 마케팅에서 사자형 상품은 새로운 기술과
탁월한 제품력을 무기로 소수의 소비자들에게 파고드는 공격적 상품이며
여우형 상품이란 오랜 역사의 상표이미지와 보편적 소비계층을 기반으로
방어전략을 사용하는 상품일 것이다.

여우형 정치가가 힘을 앞세운 사자에게 당하는 것은 그 시기가 있다.

여우의 꾀가 점점 줄어들고 나태하고 안이하게 되면서 주변에 많은
아부꾼들이 득세하면서 여우는 노쇠하게 된다.

이 시기가 젊은 사자에게 정권을 탈취할 호기인 것이다.

아직 노쇠하지 않은 여우를 공격하여 실패한 무모한 사자도 많다.

그러나 노쇠한 여우를 두려워하여 호기를 놓친 사자도 있을 것이다.

정치보다 마케팅에서 시기는 더욱 중요하다.

신제품은 적절한 시기에 출시되어야 성공한다.

A라는 컨셉트의 신제품을 언제 출시하는 것이 가장 시의적절한 것인가를
판단할수 있는 마케터만이 참으로 현명한 마케터이다.

하이트맥주와 컨디션이 성공한 첫번째 요소로 이 시의적절성을 들고 싶다.

두주불사가 사회적 존경의 대상이기 보다는 근접불가의 위인으로 대접받고
전날의 숙취로 인해 수시로 경상(지각), 중상(오후 출근), 사망(결근)을
당하는 직장인을 비웃는 사회와 컨디션의 출하는 그야말로 시의 적합이었다.

그러나 이 시기를 기회로 만든 기업은 하나이고 지나친 기업은 수없이
많다.

식수가 사회적인 문제가 된 시기와 하이트맥주의 출하시기가 우연히 맞아서
하이트의 1백%천연수의 컨셉트가 성공하였다는 것은 하이트맥주에 대한
과소평가이다.

그보다는 근30년동안 상표이미지를 위주로 마케팅전략을 편 기존상표의
노쇠함을 포착한 현명함에 그 성공의 요인이 있었다고 판단함이 옳다.

또한 제3의 맥주상표 출하를 앞두고 배수의 진을 칠수 밖에 없었던 경쟁
환경과 이 경쟁환경을 맞아 보다 단결될수 있었던 내부요소도 성공의 요소
에서 빼놓을 수 없다.

여우를 공격하는 요소는 힘이다. 마케팅에서 힘은 제품력이다.

컨디션은 유통과 광고의 제한성을 제품 품질에 의하여 극복하고자 하였다.

하이트는 처음으로 맥주의 제품력을 이야깃거리로 강하게 들고 나왔다.

기존 상표가 "맥주맛을 구별할수 있는 소비자는 거의 없어. 맥주는 상표
이미지로 팔리는 것이야. 맥주의 상표이미지는 하루이틀에 만들어지는 것이
아니야"하고 자위하고 있을때 이미 소비자의 취향은 새로운 맥주를 받아
들일 준비를 하고 있었다.

요즈음의 소비자들은 상품 선택에서 제조기업이 누구인가를 중시하는 경향
이 줄어들었다.

대기업이든 중소기업이든 혹은 이름도 모르는 새기업이든 품질만 좋으면
가격이 좀 비싸더라도 그들은 흔쾌히 구매한다.

하이트가 또다른 이미지위주의 전략을 깨끗이 포기하고 새로운 품질의
맥주를 제조하였던 것이 성공의 두번째 요소라고 본다.

세번째요소는 하이트맥주와 컨디션의 광고의 명료성과 단순성이다.

두제품 모두 제품력을 내세운 광고이었다.

만약 하이트맥주의 광고가 제품력만을 표현하는 광고에 불안을 느껴서
기존광고의 이미지요소를 광고표현에 끼어 넣었다면 그 성공은 미지수
이었을 것이다.

노쇠한 여우를 가장 적절한 시기에 공격하는 사자가 우렁찬 포효와
날카로운 발톱을 사용하지 않고 여우의 새끼처럼 잔꾀를 이용한다면 늙은
여우의 깊은 예지를 당할수 있겠는가.

소비자는 새로운 컬러, 새로운 디자인에 훨씬 빨리 접근한다.

베이직, 저버, 겟유스드같은 청바지가 유행하는 이유이다.

그들은 광고에 의하여서가 아니라 그 디자인에 미친 것이다.

제품력 위주의 단순한 광고를 신제품의 세번째 성공요소로 꼽고 싶다.

네번째요소는 그 유통력이다.

구전이든 광고이든 어떤 경위로이든 그 상품을 사보고 싶어서 가게에
갔더니 없다. 두번째 가게에도 없다.

그러면 소비자들은 이상품은 무언가 문제가 있는 것은 아닐까, 광고가
거짓말을 한건가, 하여튼 좀 믿기 어렵다는 생각을 지우지 못한다.

제3의 장소에도 그상품이 없다면 이제 소비자는 그 상표를 머리속에서
지워버린다.

신제품은 광범위한 유통력을 바탕으로 하거나 그럴 힘이 없다면 특정
소매점(예를들면 슈퍼마켓위주)에만 집중적으로 입점시키고 이 사실을
광고를 통하여 알려야 한다.

구매시도가 일어날때 구매할수 있도록 해야 교두보를 확보할수 있다.

만약 하이트맥주가 기존 크라운상표에 연연하여 "우리회사의 장남인
크라운을 아주 죽일수는 없다. 가게에 크라운6, 하이트4로 깔아라"는 명령을
내렸다면 하이트는 성공하기 어려웠을 것이다.

과감하게 불치병에 든 장남을 버리고 건강한 막내에 집중 투자한 영업진의
결단이 하이트성공의 마지막이자 가장 중요한 요소이었을 것이다.

끝으로 사자는 여우가 된다. 새로운 사자에게 공격당할 준비를 하는것도
중요하지만 상당기간 동안은 여우는 여우로서의 통치를 할줄 알아야 한다.

권력을 장악하고서도 힘에 의한 통치를 하고자 하면 소비자는 반발한다.

언제 사자의 발톱을 감추고 여우의 예지를 꺼내어 안무를 시작할 것인가를
결정하는 것이 신제품의 생명주기를 오래 끌수 있는 방법이다.