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럭키금성경제연구소가 철옹성으로 비유될만큼 단단하기로 소문난 일본시장
장벽을 어떻게 뚫을 것인가를 다룬 ''일본시장 공략법''이라는 책을 곧 발간할
예정이다. 이책에서는 일본소비시장의 구조변화 유통관행상의 진입장벽등
시장의 특성을 설명하고 시장공략 성공사례등을 소개한다. 시장진출성공
사례 가운데 3개회사를 골라 그 과정및 전략을 요약한다. <편집자>
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P&G(프록터&갬블)사는 1837년에 설립된 가정용 일용잡화 제조업체로 미국
시장뿐만 아니라 세계시장에서도 유럽의 유니레버와 함께 독보적인 존재로
군림해왔다. 그러나 이러한 P&G사도 일본시장에 진출할때 만큼은 고전을
면치 못했다.

P&G가 일본에서 영업을 개시한것은 1973년 1월이었는데 P&G는 진출이후
10년간 계속 적자를 기록했다. 한때 90%에 달했던 일본내 종이기저귀 시장
점유율도 85년에는 17%로 급락했다.

P&G사가 일본시장에서 실패한 근본원인은 일본시장의 특수성을 무시하고
미국식 마케팅기법을 과신해 이를 그대로 적용시킨데 있었다.

그 중에서도 특히 일본내 유통질서에 대한 이해가 부족했다는 점이 가장
큰 실패요인이 됐다. 일본기업들이 도소매점에서의 가격을 엄격히 통제
관리하고 있음에도 불구하고 P&G는 현지상황을 전혀 개의치 않았다. P&G사
제품은 종종 할인판매의 대상이 되었는데 이는 결국 P&G사 제품에 대한
소비자들의 불신으로 연결됐다. 즉 소비자들은 P&G사 제품이라면 싸구려
라는 인식부터 갖게되었고 세일기간외에는 정상가격으로 P&G사 제품을 구매
하려 하지 않았다. 소비자들은 결국 세일의 표적이 된 P&G사 제품을 일본
제품에 비해 어딘가 하자가 있는 제품으로 간주해 버린 것이다.

P&G사는 처음에는 실패의 원인이 자신에게 있다는 사실을 쉽게 인정하지
않았다. 그러나 10년이상 적자에 시달리게 되자 마침내 근본적인 개혁에
나서게 되었다. 82년 7월 일본 최고책임자로 부임한 J.R. 마스덴은 현장
검증과 외부 용역을 토대로 85년 7월부터 일대비약계획(일대비약계획)이라는
새로운 경영혁신전략을 추진했다.

3개년 계획으로 추진된 이 프로그램의 가장 중요한 핵심전략은 제품개발
전략이었다. P&G는 미국시장을 위주로한 종래의 제품개발전략에서 탈피해
일본 소비자들의 욕구에 적합한 제품을 개발한다는 새로운 전략을 택했다.
P&G는 현장조사결과 일본주부들은 대소변이 기저귀 밖으로 나오는 것을
지나칠 정도로 싫어하며 흡수성이 좋고 몸에 꼭맞는 기저귀를 선호한다는
것을 알게 되었다.

P&G가 이같은 일본 소비자들의 욕구를 반영해 개발한 첫 제품은 85년1월에
출시된 신팸퍼스 컴팩트형 이었다. 이제품은 순수 펄프의 양을 늘리는
동시에 흡수성 폴리머를 사용함으로써 우수한 보수능력을 갖도록 했다.

P&G는 이상품을 기초로 일본시장 공략은 물론 미국시장을 대상으로 울트라
팸퍼스를 개발하면서 미국시장에서 킴벌리클라크사에 잠식당했던 점유율을
만회하는데 성공했다.

일대비약계획의 두번째 전략은 가격전략이었다. P&G는 일본시장에서
싸구려 제품으로서의 이미지를 만회하기 위해 성능의 우수성을 내세운다는
방침을 세웠다. 기능과 개성이 탁월한 제품을 개발해 가격을 경쟁사보다
높게 책정하는 한편 유통단계에서 가격질서가 흐트러지지 않도록 신경을
썼다.

일대비약계획의 세번째 전략은 유통전략으로 전략적 동맹전략이라고 불리
웠다. P&G는 2천3백50개-2천5백개정도의 도매상 가운데 1백25개사를 선정한
후 이들 중에서 다시 50개 정도를 최정예 도매상으로 엄선하였다. 이는 P&G
와 도매상과의 유대관계를 보다 긴밀히 해 협력을 증진시킨다는 목적으로
추진되었다.

일대비약계획의 네번째 전략은 조직활성화였다. P&G는 중견급 관리직을
외부로부터 영입해 조직에 새로운 활력을 불어넣는 한편 회사에 대한
공헌도가 승진의 핵심요소가 된다는 것을 종업원들에게 확실히 인식시키는
노력을 기울였다.

일대비약계획의 성공으로 P&G사는 일본진출 16년이 경과된 88년
6월결산기에 드디어 흑자로 돌아서는 감격을 맛보았다.

(김병철기자)