[제3의경영혁명] (42) 유통업자 위상강화..가격결정 큰영향

"상품개발은 누가 하는가,또 상품가격은 누가 결정하는가"
만약 이런 질문을 던진다면 대부분의 사람들은 이상한 눈으로 쳐다보기
쉽다. 그것은 너무나 상식적인 질문인 까닭이다. 십중팔구는 분명히
메이커소관이라는 대답이 튀어나올 것이다. 시장구조가 공급자시장에서
수요자시장으로 바뀌었다해도 "두가지 권리"는 메이커의 영역에 속하는
것으로 인식돼왔다.

하지만 지금 일본에서는 이런 기존질서가 깨지고 있다. 그것은
최종판매업자인 유통업자가 메이커측에 큰 영향력을 행사하면서 형성된
신조류이다.

일본의 거대 유통그룹인 이토요카도의 경영정책실총지배인인 마쓰시타
신고(송하신오)씨는 이렇게 설명한다.

"일본 시장에는 지금 3가지 변화가 일고 있다. 첫째는 일선 판매업자가
메이커에 제품개발의 아이디어를 제공해주고 있다. 둘째는
상품가격결정때에도 유통업자의 입김이 미친다. 셋째 판매업자가 직접
자기브랜드를 개발하기도 한다"
이는 분명 생산.유통면에서의 혁명이라는 얘기이다. 유통업자들의
역공내지는 우위시대가 됐음을 의미한다.

이러한 변화는 최근 도처에서 나타나고 있다.

신사복판매전문점 아오키인터내셔널은 도레이와 신합섬소재를
공동개발키로 했다. 신사의류용 신폴리에스테르를 개발하겠다는 것이다.
유통과정에서 극과 극이라 할수있는 말단 소매점과 소재메이커가 직접 손을
잡고 소재개발에 나선것은 이례적인 일이다.

아오키인터내셔널은 지난 91년부터 도레이의 신합섬으로 코트를 만들어
판매해왔다. 지난해부터는 신사복에도 이 섬유를 사용했다. 아오키측은
판매과정에서 입수한 소비자들의 반응을 도레이에 정확히 전달,마케팅에
참고토록 했다. 이런 조언이 적중,판매가 급신장되면서 두회사간에는
신뢰가 쌓이게된 것이다. 이번에 두회사가 공동개발키로한 옷감은
"메리타스"라는 것이다. 코트용은 가볍고 방수기능이 탁월하다. 양복용은
종래의 약점이었던 주름살이 잘 지는 결점을 보완한것.

아오키측은 오는 8월부터 이 신소재로 만든 상품을 진열,판매할 방침이다.
판매초년도에는 50억엔의 매출목표를 잡아놓고 있다. 도레이는 양판점인
아오키와의 제휴로 대량의 소재를 안정적으로 공급할수 있는 길을
열어놓았다. 그만큼 생산코스트도 절감할수 있게 됐다. "마시는
아침식사"로 인기를 끌고있는 다카라주조의 우유과즙음료 "아사캔"의
탄생배경도 비슷하다. 젊은이들이 아침밥대신에 수프처럼 마실것이 없을까
하는 소리를 컨비니언스스토어가 전달,개발한 것이다. 시판단계에서 2백50
들이 1캔당 2백엔 정도라면 잘 팔릴것 같다는 의견도 그대로 반영됐다.

자기회사제품만을 진열판매하는 대리점 등은 소비자들의 구매패턴을
전체적.객관적으로 파악하기 어렵다. 그러나 여러회사의 상품을 함께
취급하는 양판점,디스카운트스토어,컨비니언스스토어등은 다르다.
객관적으로 소비자들의 행동양식을 포착,분석할수 있는 위치에 있다.

기린맥주의 자회사인 기린 비버리지가 개발한 건강음료 "포스트워터"도
이런 과정을 거쳐 등장했다. 세븐일레븐저팬이 아이디어를 제공해
공동개발한 상품이다.

일본에서는 지금 슈퍼마켓등에서 가격혁명이 한창 일어나고 있다.

식료품이나 생활필수품등을 특가로 판매하는 경향이 두드러지고 있다.
이는 재고처분을 위한 종래의 바겐세일과는 성격이 전혀 다르다.
정상가격보다 싸게 파는 기간이 3~6개월정도 계속된다. 이는 유통업계가
대량판매에서 얻은 이익을 소비자들에게도 나눠주려는 취지에서 나왔다.
물론 메이커측에 공급가격을 인하해주도록 요청,이것이 받아들여진데 따른
것이다. 대량판매 공급가격인하 판매가격인하 대량판매라는 판촉수단인
셈이다.

유통업계일부에서는 이를 소매업자들이 메이커측의 가격결정권을 빼앗은
것으로 보기도 한다. 그러나 소매업자들은 그들이 가격결정권을 빼앗은게
아니라 판촉노력으로 소비자가격을 내린 것일 뿐이라고 말한다.

이토요카도는 작년말부터 "반품제로"전략을 도입했다. 팔다남은 물건을
메이커에 반품하지않고 자사의 손비로 처리하는 제도이다. 이는
일선점포에서 재고를 우려,상품구입을 줄이려는 경향을 막기위한 것이다.
이 결과 지난연말연시의 연휴때 상품판매가 급증했다. 메이커의
입장에서는 반품을 않는 만큼 더 신경을 써주어야하는 입장이다.

일본의 상품혁명은 유통업체에 의해 가속화되는 시대가 된것이다.