"이른바 뉴마케팅의 시대" "도대체 광고란 무엇인가"등의 책을 낸
마케팅계의 세계적 권위자 찰스양박사가 최근 내한, "마케팅 광고전략의
조류"란 강연회를 대한상의에서 가졌다.
이 강연회에서 찰스양 박사는 상품의 종류와 브랜드가 다양해지는 것은
소비자의 욕구와 기호도 그만큼 다양하게 변화하고 있음을 나타내주고
있다고 설명했다.
*** 소비자 욕구 변화 파악중요 ***
이같이 격변하는 시장상황에서 마케팅의 가장 중요한 과제는 자신의
상품을 다른 경쟁상품이나 상표와 구별될수 있도록 차별화하는 것임을
상기시키고 차별화의 바탕을 종전에는 상품의 효용이나 가치를 중심으로
이뤄졌지만 최근엔 소비자를 중심으로 이뤄지고 있는 경향이라고 분석했다.
차별화 기법은 크게 4가지로 개괄할수 있는데 그 출발점을 먼저 소비자의
욕구가 어떤것인가를 소비경험측면에서 분석해 볼 필요가 있다.
기능적 욕구, 새로운 생활유형에 대한 욕구, 정서적 욕구, 문화적
욕구등이다.
기능적 욕구에 의할 경우 효율의 차별화를 시도한다.
예를들면 자동차에 있어 엔진출력이 크다든가, 차내공간이 넓다든가,
연료가 적게든다는등의 기능이나 성능측면에서 타사의 제품과 차별화를
하는 것이다.
*** 신제품 개발땐 목적설정을 ***
그러나 기술의 공동발달과 배기량의 다양화에 따라 차종도 다양화된
상황에선 효용의 차별화는 점점 힘들어진다.
두번째 새로운 생활유형에 대한 욕구를 충족시켜 주기 위해 소비자의
새로운 생활양식이 어떤 것인지를 분석하여 그 생활의 장에 맞는
시스템상품을 개발, 소비자에게 새로운 생활을 제안하는 방식의
차별화이다.
예를들어 독신생활이 늘어나는 사회변화에 맞추어 독신여성이나 임지에
단신부임한 직장인등 혼자사는 사람의 생활양식, 즉 좁은 공간,
1인다역등에 맞춘 냉장고 다리미등을 개발하여 일반가족형 상품과
차별화하는 것이다.
정서적 욕구충족을 위해서는 감성이나 이미지에 의한 차별화를 전개한다.
문화적 욕구충족이란 상품에 특별한 의미를 부여하여 차별하는 방법이다.
소비자는 상품의 효용이나 감성 시스템만을 사는 것이 아니라 "상품이
주는 의미를 사는 것"이라는 최근의 소비경향에서 비롯되고 있다.
*** 상품의 의미 중시 필요 ***
이에 따라 얼마전부터 미국과 일본등의 마케팅과 광고 업계에는 기호론이
도입돼 상품이 갖는 의미를 어떻게 기호화할것인가가 주요관심사가 되고
있다.
이와관련, 상품개발의 추세도 효용상품이나 감성상품으로부터 생활의
장에 맞는 시스템상품으로 변화하고 다시 상품에 의미를 부여하는
의미상품으로 이행되고 있다.
상품개발을 함에 있어 마케팅은 어떤측면에 근거해서 상품의 컨셉을
결정하고 또 그 상품의 컨셉을 어떻게 광고로 표현(Creative)할 것인가가
중요하다.
결론적으로 현대는 소비자의 기호가 다양화됨으로 인해 상품개발시
상품의 개발목적을 먼저 명확히 정해두지 않으면 1차적 차별화에
실패한다는게 찰스양박사의 지적이다.
명확한 상품컨셉이 결정되지 않고는 표현컨셉도 결정될수 없기 때문이다.
마케팅종사자가 꼭 염두에 두어야할것은 상품컨셉이나 표현컨셉에
한가지방향만 있다는 편견을 버려야 한다는 것이다.
모든 상품이나 브랜드에는 각각의 새로운 방향이 늘 존재한다는
생각을 가져야한다는 것이다.