제품에대한 포지셔닝(상품의 가격 품질 소비층등을 고려해 제품상관관계를
정하는 일) 전환전략이 주효, 크게 성공한 마케팅 사례가 있어 최근 화장품
업계의 화제가 되고 있다.
일반화장품의 경우 88년 매출실적이 전년도 대비 20-25% 성장한 것에 비해
어린이용 화장품은 10-15%포인트가 앞선 35-36%를 기록했고 그중 특히 한국
존슨 앤 존슨사의 베이비로션은 무려 141%의 급성장을 기록했다는 것.
어린이용 화장품 메이커로 잘 알려진 한국존슨 앤 존스사가 만든 어린이용
오일 크림등을 사용하는 소비층을 살펴보면 다소 의외성을 발견하게 된다.
"존슨즈 베이비로션"의 경우 아기용으로 매입하는 사례는 20%뿐이고 80%
가 성인들이 사용하고 있고 "존슨즈 베이비 오일"은 성인용 소비가 75%에
달하는 것.
베이비제품의 발매초기에는 연구개발실의 의도대로 "어린이용"을 강조하기
위해 아기를 모델로 채택하는 단순한 접근방법을 시도해 왔으나 여성들이
바라는 이상적인 피부가 "아기같이 부드럽고 깨끗한 피부"라는 사실을 알고
전혀 새로운 마케팅전략을 수립한 것.
제품이름은 종전과 같이 "베이비 로션" "베이비 오일"등 "베이비"를 사용
함으로써 아기피부의 부드럽고 깨끗한 이미지를 연상시키게 하고 제품의
소비층을 아기 일변도에서 틴에이저와 젊은 여성의 화장품으로 확대했다.
"민감한 피부를 가진 성인여성에게도 좋습니다" "깨끗해요" "아기같은 피부"
를 내세우고 틴에이저와 젊은 여성을 모델로 채택, 이들의 라이프 스타일을
소재로 한 각종 광고를 실시, 매우 호의적인 반응과 함께 매출을 크게 신장
시켰다고.