미디어株 "방송광고비 회복 기조 확인"-하이證

하이투자증권은 7일 미디어업종에 대해 경기회복에 따른 기업들의 마케팅 확대로 국내 광고경기가 하반기 회복기조로 전환할 것이란 분석을 내놨다.

이 증권사 민영상 연구원은 "7월 총방송광고비는 지난해 같은 기간보다 7.0% 감소한 1670원을 기록해, 전년동비 대비 증가율 기준으로 6월 이후 감소폭 축소가 뚜렷하게 나타났다"고 설명했다.

민 연구원은 "6,7월은 광고비수기로 보통 전달보다 광고비가 감소하는 경향이 있으나, 올해에는 2분기 이후 전월 대비 증가세 기조가 유지되고 있다"며 "국내 방송광고비는 6월부터 강한 회복 기조로 전환하 고 있다"고 강조했다.

내수경기 회복이 가시화되면서 하반기부터는 기업들의 마케팅 비용지출이 점진적으로 증가하고 있다는 분석이다.

방송사별로는 KBS2의 방송광고판매 증가율이 7월 4.2%로 증가세로 전환했고, SBS(-7.3%)와 MBC(-12.2%) 도 직전월 대비 개선 추이를 지속하고 있었다.

그는 "광고대행사들의 7월 방송광고판매 취급고도 회복세를 보이고 있다"며 "특히 제일기획과 SK마케팅& 컴퍼니가 각각 전년동월 대비 16.9%와 43.7% 증가한 334억원과 121억원을 기록했다"고 설명했다.

민 연구원은 "경기회복에 대응한 기업들의 마케팅 확대로 국내 광고경기는 하반기 뚜렷한 회복기조로 전환할 것으로 기대한다"며 "SBS, 제일기획, 온미디어 등 선도미디어기업들의 경우 효율적인 비용통제가 가능하기 때문에 광고경기 회복에 따라 예상보다 높은 이익개선이 나타날 수 있다"고 전망했다.

하이투자증권은 제일기획에 대해 국내 방송광고시장에서 지속적인 점유율 상승을 보여주고 있다며 투자 의견 '매수'와 목표주가 34만3000원을 제시했다.

SBS에 대해서는 TV판매율 회복과 비용통제 효과로 하반기 이익개선 여력이 높아질 것이라며 투자의견 ' 매수'와 목표주가 5만7000원을 내놨다.

한경닷컴 한민수 기자 hms@hankyung.com