[마켓칼럼] 인도 이커머스 시장, 왜 '퀵커머스'가 승자일까

'부엌 문화'가 결정한 이커머스 시장의 미래

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우건 매뉴라이프자산운용 매니저

"문화는 전략을 아침으로 먹어치운다." 경영학계의 격언은 오늘날 아시아의 플랫폼 전쟁에서도 유효하다. 특히 거대 시장인 중국과 인도의 커머스 발전 경로를 보면, 기술이나 자본보다 강력한 변수는 바로 '부엌'에 있었다. 두 나라 모두 디지털 전환이 빠르지만, 사람들이 '밥을 먹는 방식'의 차이가 전혀 다른 유니콘 기업을 탄생시키고 있다.

중국은 '와이마이(外賣, 배달음식)'의 나라다. 도시화와 맞벌이 가구의 급증, 그리고 저렴한 인건비가 맞물려 "집에서 밥을 해 먹는 것보다 시켜 먹는 것이 싸고 편한" 구조가 정착됐다. 실제로 중국 최대 배달 플랫폼인 메이투안(Meituan)의 일평균 주문 건수는 6,000만 건을 상회하며, 이는 중국인들의 식탁이 사실상 플랫폼 위로 옮겨갔음을 의미한다. 중국의 푸드 딜리버리 시장 규모는 이미 200조 원을 넘어섰으며, 이는 알리바바와 같은 전통적 이커머스 외에 음식 배달이 독자적인 거대 산업으로 성장할 수 있었던 문화적 배경이다.

반면, 인도의 식탁은 다르다. 인도는 여전히 '집밥'에 대한 집착이 강한 나라다. 신선한 채소와 향신료를 사용하여 갓 만든 따뜻한 음식을 선호하는 문화, 그리고 외부 조리 음식의 위생에 대한 뿌리 깊은 불신은 배달 음식 시장의 폭발적 성장을 제한해 왔다. 대신 이 욕구는 다른 곳으로 분출되었다. 바로 "요리할 식재료를 지금 당장 가져다 달라"는 퀵커머스(Quick Commerce) 시장이다.

구체적인 수치가 이를 증명한다. 골드만삭스의 최근 보고서에 따르면, 인도의 퀵커머스 시장은 2024년 50억 달러(약 7조 원) 규모에서 2030년까지 600억 달러(약 83조 원) 규모로 10배 이상 성장할 것으로 전망된다. 이는 전 세계에서 가장 빠른 성장세다. 실제로 인도의 대표적인 퀵커머스 기업인 젭토(Zepto)나 블링킷(Blinkit)은 연간 100%가 넘는 매출 성장률을 기록하고 있다. 인도의 푸드 딜리버리 1위 기업인 조마토(Zomato)가 인수한 블링킷의 기업가치가 본업인 음식 배달 사업부의 가치를 곧 추월할 것이라는 전망이 나오는 것도 이 때문이다.

이러한 '속도전'은 인도의 전체 유통 시장의 판도를 뒤흔들고 있다. 인도의 소비자는 이제 2~3일이 걸리는 아마존이나 플립카트(Flipkart)의 배송을 기다리지 않는다. 10분 내에 신선식품이 도착하는 경험을 한 소비자는, 공산품과 전자기기조차 퀵커머스로 주문하기 시작했다. 실제로 블링킷과 스위기 인스타마트(Swiggy Instamart)는 최근 아이폰 16 출시 당일, 주문 10분 만에 제품을 배송하며 전통적 이커머스의 영역을 침범했다.

결국 인도 이커머스 전쟁의 '최종 승자'에 대한 시각도 수정되어야 한다. 지난 10년이 월마트가 인수한 플립카트와 거대 자본 아마존의 대결, 혹은 오프라인 유통망을 쥔 릴라이언스(Reliance)의 각축전이었다면, 미래의 패권은 퀵커머스로 넘어갈 공산이 크다. 이유는 '빈도'다. 일주일에 한 번 접속하는 쇼핑몰보다, 하루에도 두 번씩 양파와 우유를 사러 접속하는 앱이 고객의 삶을 장악하기 마련이다.

'요리하는 인도'는 역설적으로 세계에서 가장 빠른 배송 시장을 만들어냈다. 오프라인 리테일 강자인 릴라이언스조차 최근 퀵커머스 진입을 서두르는 것은 이 흐름을 거스를 수 없음을 인정한 셈이다. 재고 관리의 효율성을 앞세운 전통적 이커머스가 아니라, 고객의 부엌과 냉장고를 실시간으로 채워주는 퀵커머스가 인도 14억 인구의 지갑을 여는 마스터키가 될 것이다. 인도의 차세대 아마존은 거대한 물류 창고가 아니라, 동네 골목마다 숨겨진 '다크 스토어(도심형 물류 거점)'에서 탄생하고 있다.