베트남 커피는 싸구려? 라까프 팝업이 보여준 새로운 미래

뉴요커들에게 교외의 할인 체인 ‘타깃(Target)’은 좀처럼 구미가 당기는 장소가 아니었다. 전략적인 측면에서 타깃에게 맨해튼의 비싼 임대료는 감당할 만한 것이 아니기도 했다. 하지만 2002년 11월 타깃은 맨해튼에 크리스마스 마켓을 열겠다는 과감한 선택을 했고, 첼시 부두의 바지선에 92개의 할인 품목을 태워 2주간 한정적인 영업을 시작했다.

때는 9.11 테러와 이라크 전쟁의 전운 사이 혼란의 시기로, 경제 침체가 미국 기업들의 전략과 미국인들의 소비패턴을 바꾸던 찰나였다. 고속도로를 달려야 마주할 수 있는 지루한 쇼핑의 대명사 타깃이 허드슨강 위에 띄운 도전은 시의적절하게 뉴욕 시민들의 눈길을 끌 수 있었다. 마침 월드와이드웹에 너나 할 것 없이 띄운 팝업 광고가 눈길을 끌던 시기었고, 사람들은 반짝이는 아이디어로 첼시의 부두를 빛냈던 이 장소를 팝업-스토어(이하 팝업)라 명명했다.

이후 팝업은 유통업체들의 주요한 마케팅 전략으로 자리 잡았다. 유동 인구가 많은 상업지대의 핵심 공간을 단기간만 임대해, 보통의 매장에서는 할 수 없는 실험적인 시도를 선보이는 것은 브랜드의 이미지를 제고하거나 전환하는데 가장 빠르고 효과적인 방법이다.

코로나 시대를 겪으며 ‘대 팝업의 시대’가 열린 것은 어쩌면 당연한 일이었다. 장기화된 사회적 거리 두기로 소비 형태가 온라인 중심으로 전환되는 등 큰 변화가 일었고, 장기 임대를 통한 영구적인 매장 운영이 성공을 담보하는 시대도 빠르게 저물었기 때문이다. 하지만 난무하는 팝업스토어에 대한 비관적인 시선도 있다. 단기에 빠른 효과를 누리고자 만든 실험적인 인테리어는 그만큼의 폐기물도 만들어 낸다. 떴다가 사라지는 광고판같이 팝업은 소비자와 장기적인 호흡을 기대할 수 없다. 호기심에 팝업창을 누르던 사람들은, 어느덧 광고판 같은 그 속성에 차단 버튼을 누른다.

그럼에도 팝업은 새로운 경험의 시발점이 된다. 또 어떤 이들에게 팝업은 손에 꼽히는 마케팅 대안이 되기도 한다. 가령, 신촌의 수제맥주 전문점 뉴타운 매장 한쪽에 문을 연 ‘라까프 팝업’이 그렇다.

라까프의 공동대표 방세훈(사진 왼쪽) 은 캐나다에서 경제학을 전공했지만, 한국과 캐나다를 오가며 꾸준히 커피업계에서 경험을 쌓았다. 그러던 중 우연히 방문한 베트남에서 그곳의 커피가 가진 가능성을 엿보고 네덜란드 출신의 티먼 스와이팅크(Timen Swijtink·오른쪽)와 라까프를 설립하기에 이른다. 그들이 회사를 설립하자고 우선적으로 했던 일은 베트남 커피를 경험할 수 있는 공간인 ‘라까프 스페이스’를 현지에 여는 것이었다.

인스턴트에 사용되는 낮은 품질의 로부스타가 아닌, 때맞춰 잘 수확하고 가공한 고품질의 로부스타를 가지고 말이다. 또, 스페셜티 등급의 베트남 아라비카 커피도 발굴해 소개하기도 했는데, 이 커피들로 블렌드와 콜드브루, 드립백 등의 제품을 만들어 판매하기 시작했다. 이를 통해 베트남인들에게 그들의 커피에 대한 자부심을 심어주는 일이 라까프 최우선의 목표였다.

호찌민시의 카페 라까프 스페이스를 기반으로 방세훈과 티먼은 베트남 전역을 돌아다니며 농장을 발굴하고 재배과정에 유기적으로 개입하면서 품질 개선에 나섰다. 이 과정에서 발간된 책이 ‘닥 덴 당(DAC DEN DANG)’으로, 그 제목과 같이 ‘걸쭉하고 검고 쓴’ 베트남 커피 산업의 내용을 담았다.

식민지배와 전쟁으로 폐허가 된 베트남에 커피는 없어서는 안 될 것이었다. 커피는 아이러니하게도 베트남을 점령했던 국가인 프랑스로부터 전파됐지만, 그 잔재로 말미암아 국가 발전의 기반이 되는 수출 산업을 꾸릴 수 있었다. 1980년대 베트남 커피 산업은 르네상스를 맞아 급성장했는데, 그 배경에는 정부 주도로 95% 이상의 커피 농가에 심어진 로부스타 덕분이었다. 하지만 값싼 로부스타로 국제 가격의 하한선을 지키는 일은 장기적으로 좋은 전략은 아니다. 양질의 커피를 재배하고 정당한 가격으로 판매하는 것이 베트남에게도, 커피를 마시는 이들에게도 지속 가능한 미래를 보장한다. 라까프는 그들이 생각하는 이 이상적인 미래와 그 미래를 책임질 주역의 이야기를 책에 담아냈다.

팝업을 열어야 했던 이유는 책을 펴냈던 목적과 같았다. 더 많은 이들이 베트남 커피에 담긴 이야기에 귀를 기울이기를 바랐다. 2달간 이어지는 팝업스토어에서 라까프는 베트남의 커피 농가를 소개하고, 연유와 베트남 커피 꿀 등을 활용해 전통 메뉴를 재해석한 음료도 선보인다.

팝업이 열리는 ‘뉴타운’은 전 세계 크래프트 비어를 소개하는 맥주 전문점으로, 라까프는 이곳과의 협업을 통해 베트남의 크래프트 비어 브랜드를 소개할 계획도 가지고 있다. 경제 부흥기를 맞은 베트남에서는 커피뿐만 아니라 술 산업도 빠르게 성장하고 있다. 단기적으로는 라까프의 활동과 베트남 커피를 소개하는 것이 목적이지만, 궁극적으로는 베트남의 다양한 브랜드와 협업해 그곳의 커피와 술, 문화를 폭넓게 소개하고자 한다.

‘팝업의 시대’를 바라보는 우려스러운 시선에도 여전히 많은 이들이 각자의 희망을 담아 배를 띄우고 있다. 깐깐한 뉴요커들이 200명 넘게 줄을 설 정도로 관심을 끌었던 타깃의 첫 팝업스토어처럼 말이다. 이 거대한 흐름을 멈출 수 없다면, 부디 그만한 기발함과 의미를 가지고 열리길 바란다. 라까프의 팝업이 베트남 커피에 대한 새로운 시선을 던져준 것처럼.

라까프의 팝업에 베트남에 대한, 커피 산지에 대한 어떤 부채 의식으로 그곳의 커피산업에 관심을 가지자는 거창한 의미는 없다. 다만, 커피를 소비하는 사람이라면 생각해 볼 만한 현실과 미래를 함께 고민하고, 좀처럼 우리가 관심을 가지지 않는 동남아시아 경제 부흥국의 새로운 문화를 같이 즐겨보기를 바라는 것이다. 유난히도 더운 여름, 매장 한쪽이 완전히 뚫려있는 이 팝업 스토어에서 어렴풋이 베트남의 향기를 느꼈다. 그리고 그곳에서 달콤하고 고소한, 깊은 쓴맛에 취해 여름의 순간을 보낼 수 있었다. 더 많은 이들이 이 팝업에 함께 하기를, 팝업으로 말미암은 작은 반향이 더 뜻깊은 공간의 탄생으로 이어질 수 있기를 바란다.

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