순수 전기 SUV 폭스바겐 ‘ID.4’ 입소문 캠페인

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

■ 배경

신제품 순수 전기 SUV ID.4에 대한 시장의 관심이 저조하자 폭스바겐은 틱톡을 활용해 평소 전기차에 관심이 없던 고객에게 새로 출시한 순수 전기 SUV ID.4를 소개하고자 했다.

틱톡 크리에이터의 영향력, 창의성, 커뮤니티를 최대한 활용해 폭스바겐의 순수 전기 SUV인 ID.4에 관심을 갖게 하는 것이 목표였다.

■ 방법

폭스바겐은 틱톡의 사운드 온 접근 방식에 맞춰 유명 틱톡 크리에이터인 커트 슈나이더(@Kurt Schneider)와 미국 팝 듀오 Ni/Co와 협업해 ID.4만을 위한 새로운 사운드 트랙을 제작했다.

사운드를 통해 사물에 생동감을 불어넣는 커트 슈나이더는 이미 틱톡 커뮤니티의 유명 인사로, ID.4만의 독특한 잠금음, 경적음, 클릭음을 매혹적인 사운드 트랙으로 변모시켰다. 폭스바겐은 이 사운드 트랙을 탑뷰 광고로 전환, 앱을 실행한 모든 이용자에게 광고가 노출되도록 해 캠페인의 효과와 인지도를 높였다.

더불어 틱톡 크리에이터 마켓플레이스*를 활용해 크리에이터가 주도하는 인피드 광고의 리타겟팅 전략을 통해 캠페인을 확장시키고자 했다.

폭스바겐은 이제 막 걸음마를 배우는 아기와 엄마로 구성된 틱톡 크리에이터 듀오 @greyandmama와 협력해 가족의 관점에서 본 전기차의 장점을 소개하고, 내연기관차에서 전기 자동차로 바꿀 때 누릴 수 있는 실질적인 장점을 보여줬다.

콘텐츠는 특히 세상을 바꾸려면 먼저 스스로 변해야한다는 폭스바겐의 브랜드 신념을 강조했다.

■ 결과

폭스바겐의 ID.4 SUV 캠페인은 즉각적인 성과를 거두었을뿐만 아니라 장기적으로도 강렬한 인상을 남겼다. 틱톡의 사운드 온 접근 방식은 사운드를 사용하지 않는 경쟁 플랫폼보다 브랜드 인지도를 높이는 데 2.2배 뛰어난 성과를 보였으며, 구매 의도와 브랜드 선호도를 각각 6%, 9% 이상 상승시키는 효과를 보였다.

탑뷰 광고를 통해 캠페인은 5600만 회 이상의 조회수를 기록했을 뿐만 아니라, 노출 수도 기존 대비 13.5% 증가해 전반적으로 기대치를 상회하는 결과를 보였다.

사운드 중심 탑뷰 광고는 시청자의 이목을 집중시키는데 효과적이었다. 평균 시청 시간이 10.2% 늘어났고, 인게이지먼트(좋아요, 댓글, 공유 등)도 14.4% 증가했다. 온라인에서 폭스바겐의 사운드 중심 광고가 큰 인기를 끌자, 폭스바겐 측은 이를 TV 광고로 전환해 NBA 플레이오프 기간 동안에 송출하기도 했다.

*틱톡 크리에이터 마켓플레이스(TCM): 브랜드가 주어진 예산, 개별 비지니스 목표 등에 따라 최적화된 크리에이터와 협업할 수 있도록 24개국 10만명 이상의 크리에이터 풀로 구성한 도구

(자료제공 틱톡)