연결성 재능을 갖추자
광고에서 채굴한 경영 스티커 메시지
김병희 서원대 광고홍보학과 교수
(한국광고학회 제24대 회장)
거의 날마다 언론에 등장하는 세 단어가 지닌 공통점은 사람들을 연결한다는 것.
지금은 초연결의 시대다. 연결하는 기술은 사람들이 어디에 있든 내 집 같은 편안함을 누릴 수 있게 만들었다.
직장에서 일하다가 집안의 냉장고를 조절할 수도 있고, 자동차 쪽을 향해 걸어가며 자동차의 시동을 켤 수도 있다. 주변의 모든 것들이 접점으로 작동해 서로 연결하는 시대를 우리는 살아가고 있다.
사람 사이의 관계에서도 연결이 중요하다. 꼭 전화를 받아야 할 사람이 연결되지 않으면 얼마나 애가 타는가. 마음은 급한데 연락이 안 돼 난감한 경우를 모두가 경험했으리라.
보통 사람들도 이러할진대 중요한 순간에 기업의 경영자가 연결되지 않으면 그 시간만큼 고스란히 손실로 이어지게 마련이다.
누구도 믿지 못해 아무에게도 권한을 위임하지 않고 모든 정보를 혼자서 쥐고 있는 경영자라면 더더욱 위험하다.
어디에서 무슨 일이 벌어지건 간에 회사의 시스템이나 최측근과 연결할 수 있는 수단을 마련해놓아야 하는데, 그렇지 않은 경영자들이 의외로 많다고 한다.
포르툼의 스웨덴 지사에서는 신문의 양면을 활용한 ‘팔 늘이기’ 인쇄광고 시리즈를 집행하며 연결의 중요성을 강조했다.
포르툼(Fortum Oyj)은 1998년에 설립된 핀란드 최대의 에너지 기업이다. 이탈리아의 에넬(Enel SpA)과 스페인의 이베르드롤라(Iberdrola SA)와 더불어 신재생 에너지 분야를 주도하는 세계3대 기업으로 알려져 있다.
포르툼은 에너지 분야를 주력 사업으로 삼고 모바일 원격제어 시스템을 추가해, 북유럽과 발트해 인근의 국가는 물론 폴란드와 러시아를 넘어 인도에까지 진출했다.
포르툼 광고 ‘치과의사’ 편(2013)을 보자. 왼쪽 광고는 환자의 입을 벌리게 하고 치과의사가 치료하는 장면이고, 오른쪽 광고는 소파에 앉아 텔레비전 보고 있는 아이들의 뒷모습을 찍은 장면이다.
아이들의 머리 부분만 살짝 보이게 촬영했다. 그런데 놀랍게도 왼쪽 광고에 있는 엄마가 팔을 길게 늘어뜨려 오른쪽 광고에 있는 텔레비전의 모서리에 닿아있다.
손끝으로 전원 스위치를 끄고 있다. 엄마가 원격 조정을 해서 텔레비전을 꺼버렸으니 아이들은 더 이상 텔레비전을 볼 수 없게 됐다.
치과의사인 엄마가 치과 진료를 하다가 문득 텔레비전 앞에만 앉아있을 아이들 생각이 떠오른 듯하다. 우리도 일을 하다 문득 어떤 생각이 스쳐가는 경우가 있는데, 치과의사는 공부는 안 하고 텔레비전만 보고 있을 아이들 생각이 스쳐간 것이다.
오른쪽 광고 지면의 하단에는 이런 헤드라인을 썼다. “포르툼 모바일 기기로 어디에서든 집을 제어하세요(Control your home from anywhere with Fortum Mobile Solutions).” 양쪽 지면을 가로지르는 엄마의 손은 연결을 상징한다.
재미있는 이야기를 하는지 여성은 살짝 웃고 있다. 그처럼 재미있게 대화를 하는 도중에도 남성은 딴 생각을 하고 있다.
집안의 거실 등을 끄지 않고 나왔다는 생각이 문득 떠올랐는지 팔을 거실까지 길게 뻗쳐 전등의 스위치를 끄고 있다. 양쪽 지면을 가로지르는 남성의 손은 연결을 상징한다.
스웨덴의 광고회사 가버그스(Garbergs)의 광고 창작자들은 연결의 중요성을 알리기 위해 팔을 길게 늘려 과장되게 표현하는 아이디어로 소비자들의 주목을 끄는데 성공했다.
오른쪽 광고 지면의 하단에는 ‘치과의사’ 편에 쓴 헤드라인을 똑같이 써서 포르툼 모바일 기기로 어디에서든 집과 연결하라고 권고했다.
광고의 핵심 메시지를 한 눈에 알아볼 수 있다. 원격제어 시스템을 가동하는 연결 기술이 우수하다는 점을 과장되게 표현함으로써 더 구체적으로 이해할 수 있도록 했다.
두 광고에서 채굴한 경영의 스티커 메시지는 연결성(Connectedness)이다. 연결성이란 서로 이어져 관계가 맺어지는 성질이다.
사람과 사람 사이의 애착 관계도 연결에서 생기며 소속감도 연결에서 생긴다. 연결성은 여러 영역에서 중요하다.
인간은 서로 연결돼 있으면 행복감을 느끼고 연결되지 않으면 불안감을 느낀다. 여성주의 관점에서는 태아의 생명을 모성과 태아의 연결성 차원으로 인식한다.
국제 특송기업인 DHL과 뉴욕대학교의 스턴 경영대학은 해마다 ‘DHL 글로벌 연결지수(DHL Global Connectedness Index)’ 보고서를 발표한다.
169개 국가의 무역, 자본, 정보, 사람의 국제적인 흐름과 연결을 분석하는 것. 국가 간의 연결 방식이나 연결고리의 변화를 통해 국제 정세와 물류의 흐름을 예측하기 위해서이다.
최근 유행하는 메타버스를 구성하는 핵심 요인 5가지 중에 ‘끊어지지 않음(seamlessness)’ 요인이 있다. 다시 말해서 24시간 내내 사람들과 연결돼야 메타버스가 제대로 구동할 수 있다는 뜻이다.
연결성이 강한 사람들은 세상의 모든 것들이 연결돼 있다고 믿는다. 그들은 우연이란 거의 존재하지 않으며 세상에 일어나는 모든 일들은 그 이면에 나름대로 연결될만한 이유가 있다고 생각한다.
신발쇼핑몰 재포스를 1조원대의 가업으로 키우고 46세에 안타깝게 화재로 사망한 토니셰이 대표도 이런 말을 남겼다. “마주치고, 서로 배우고, 연결되면 혁신이라는 기적은 저절로 일어난다.”
지금 기업의 경영자나 정치인에게 필요한 것은 연결성 재능이다. 자신의 말과 글로 사람들을 연결시키는 능력을 발휘해야 한다.
연결성 재능이란 세상이 어떤 네트워크로 연결됐다고 인식하며 상호 간의 연결성을 파악하는 능력이다.
지식의 융합이 폭발적으로 일어나는 지금 같은 시대에 연결성 재능을 갖춘다면 서로 다른 재능을 가진 사람들을 발굴해 서로 협력하도록 실력을 발휘할 수 있다. 그것이 경영 능력이고 정치 역량이 아니겠는가?
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■ 배경2021년 1월 국내 유명 아티스트인 현아의 신곡 「I’m Not Cool」이 공개되었다.통통 튀는 매력과 파워풀한 춤 실력으로 대중의 사랑을 받아온 현아는 신곡을 홍보하기 위한 새롭고 효과적인 방법으로 틱톡의 해시태그 챌린지를 선택했다. ■ 방법신곡의 제목을 그대로 따온 #Imnotcool 챌린지는 신곡 내 중독성 있는 포인트 안무 구간을 따라 하는 댄스 챌린지다.현아는 자신의 공식 틱톡 계정에 포인트 안무 구간 영상을 업로드함으로써 챌린지의 시작을 알리며, 영상 도입부에 카운트다운 효과를 추가해 포인트 안무 구간에 대한 기대감과 집중도를 높였다.총 6일간 진행한 #Imnotcool 챌린지는 빠르게 바이럴되었고, 제시, 땡깡 등 인기 아티스트와 유명 크리에이터들도 참여하며 큰 화제를 모았다.한편 공식 캠페인 영상을 음원 페이지 배너와 추천 해시태그 리스트에 3일간 노출시킴으로써 사용자들이 틱톡을 통해 현아의 신곡을 더욱 자주 접할 수 있도록 했다.또한 #Imnotcool 챌린지의 공식 음원에 ‘멜론에서 전곡 듣기 버튼’을 삽입해 멜론으로 유입되게 함으로써 공식 음원 노출수 역시 극대화했다. ■ 결과그 결과 #Imnotcool 챌린지는 동영상 조회 수 1억 2700만을 기록하고 15.6%의 참여율을 달성하는 등 국내 상업화 챌린지 중 가장 높은 수치를 기록했다.뿐만 아니라 실시간 음원 차트의 최상위권에 진입하는 등 챌린지뿐만 아니라 음원 자체로서도 유의미한 성과를 거두며 성공적인 음원 홍보 사례로 남았다.(자료제공 틱톡)마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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■ 「플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래」저자, 김병규플랫폼은 물리적 공간을 점유하지 않아 이론적으로는 플랫폼에 입점한 모든 판매자에게 제품을 판매할 수 있는 동등한 기회가 제공된다. 하지만 현실은 그렇지 않다.플랫폼 자체에는 물리적 제약이 없지만, 사람들이 사용하는 스마트폰이나 컴퓨터에는 ‘화면의 크기’라는 물리적 제약이 존재한다.사람들이 제품을 검색하고 살 때 사용하는 스마트폰이나 컴퓨터 화면에 담을 수 있는 제품 수는 한정되어 있고, 다음 화면으로 넘어가기 위해서는 소비자의 인지적, 신체적 노력이 필요하다.따라서 첫 화면에 보이는 제품들이 소비자의 큰 관심을 받게 된다. 또한 이런 제품들이 시장에서 현재 인기 있고, 믿을 만한 제품이라고 생각하게 된다.특히 대부분의 문화권이 글을 읽을 때 왼쪽에서 오른쪽으로 읽기 때문에 화면 상단 좌측에 나타나는 제품들이 소비자에게 가장 많은 관심과 신뢰를 얻는다.소비자의 관심과 신뢰는 구매에 가장 큰 영향을 주기 때문에 판매자들은 첫 화면 상단에 위치하기 위해 경쟁한다(*아래 그림 참조).플랫폼은 검색 화면이 소비자의 의사결정에 미치는 영향력에 대해 잘 알고 있고 이를 이용해 이익을 내기 위해 지속적으로 새로운 방법들을 고안해낸다.가령, 플랫폼에서 제품을 검색하면 첫 화면 상단 첫 줄에 광고비를 낸 제품을 보여준다. 하지만 일반 제품 화면과 차이가 없어 소비자들은 이를 광고라고 인식하기 어렵다. 광고지만 광고처럼 보이지 않는 것이다.설령 소비자들이 광고라고 인식을 해도 첫 화면 상단은 소비자들이 가장 많은 인지적 주의를 기울이는 곳이기 때문에 여기에 노출된 제품은 소비자의 뇌에 강한 인상을 주게 된다.검색 결과 중간 중간에 광고비를 지불한 제품을 끼워 넣는 방식을 사용하기도 하고, 앱 첫 화면에 트렌드라는 명목으로 광고 제품을 노출시키기도 한다.플랫폼의 광고는 검색 결과와 분명하게 구분되지 않는다. TV나 신문, 그리고 인터넷에서 흔하게 볼 수 있는 배너 광고의 경우, 사람들은 그것이 광고라는 것을 분명히 인식한다. 때문에 배너를 클릭하는 것은 소비자의 자율적 선택이 된다.하지만 검색 결과에 광고성 노출을 끼워 넣거나 ‘트렌드’ 같은 이름을 사용해서 광고 노출을 하게 되면 소비자들의 착각을 불러오고, 제대로 된 판단을 할 수 없게 한다.그런 방법으로 노출된 제품은 소비자가 봤을 때 인기 제품이거나 검증된 좋은 제품인 것처럼 보일 수 있다. 이러한 ‘광고같지 않은 광고’는 플랫폼을 이용하는 판매자의 광고비를 증가시킨다.광고는 소비자들이 광고라고 인식하지 못할수록 광고 효과가 커진다. 광고 효과가 크다는 것은 광고비를 지출한 판매자에게는 많은 방문자가 발생하지만 그렇지 않은 판매자는 그만큼 방문자를 잃게 된다는 것을 의미한다.온라인 판매자가 계속해서 증가하고 있는 요즘 시대에 노출되지 않으면 그러한 제품이, 또는 판매자가 있는지 아예 모를 수도 있다. 결국 판매자들은 하나라도 판매하기 위해서는 소비자에게 일단 노출이 되어야 하므로 광고비를 지불할 수밖에 없다.광고비는 대부분 경매 방식으로 결정되기 때문에 노출을 원하는 판매자가 많으면 많을수록 광고 가격도 상승하게 된다.많은 사람은 플랫폼이 온라인 공간에서 판매자와 소비자를 연결해주는 디지털 중계소라고 생각한다. 하지만 플랫폼은 ‘손바닥 위의 광고판’이다.화면이라는 물리적 제약을 이용해 판매자의 노출 경쟁을 유도하고, 이를 통해 수익을 창출한다. 플랫폼이 판매자들간의 경쟁을 유도하는 방법은 시간이 지날수록 점점 더 교묘해지고 있다.광고비를 지불하지 않으면 소비자에게 검색조차 되기 어려워지게 만들고 더 많은 광고비를 쓰도록 만든다. 앞으로 플랫폼이 거대화되면 될수록 플랫폼 노출 여부가 매출에 미치는 영향은 더 커질 것이고 이로 인해 업체들 사이의 경쟁은 더욱 심화할 것이다.결국 사업자들은 플랫폼을 나갈 수도 없이 거대 플랫폼 안에 종속되어 더 많은 광고비만 지출하게 될 것이다.♠ 나는 플랫폼에서 노출 순위가 소비자에게 미치는 영향을 실제로 연구한 적이 있다. 응답자들에게 사려는 제품의 판매처 두 곳에 대한 정보를 제공했다.한 곳은 검색 첫 화면 상단에 나타난 곳이고, 다른 곳은 검색 리스트 아래쪽에 있는 곳이었다. 가격이나 배송 기간은 같다.조사 결과, 응답자의 73.3%가 검색 첫 화면 상단에 나타난 판매자를 그렇지 않은 판매자보다 신뢰한다고 응답했고, 검색 첫 화면 상단에 나타난 판매자와 거래하는 것이 그렇지 않은 판매자와 거래하는 것보다 안전하다고 느끼는 응답자도 75.7%에 달했다.검색 첫 화면 상단에 제시된 판매자를 통해서 제품을 살 가능성이 그렇지 않은 판매자보다 높다고 답한 응답자는 무려 83.7%나 되었다. ♠마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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“플랫폼은 이용자의 ‘선택의 자율성’을 최대한 보장해줘야 합니다”인테리어 중개 플랫폼 ‘내가 만드는 인테리어(내드리오)’의 류민수 대표는 “플랫폼 이용자인 인테리어 업체와 고객에게 선택의 자율성을 보장해주는 것이 플랫폼 비즈니스 성공의 관건”이라고 강조했다.류 대표는 “고객의 공사 의뢰를 접수받아서 플랫폼이 원하는 대로 인테리어 업체들에게 일감을 배분하는 방식은 자율성을 해친다”고 지적했다.그는 “플랫폼을 표방하는 기업들이 이런 방식의 비즈니스를 하는 경우가 많다”며 “내드리오에선 고객의 공사 의뢰를 보고 인테리어 업체들이 신청을 하면 고객이 그 업체들 중에서 공사를 맡길 업체를 선택한다”고 설명했다. Q: 내드리오 창업 계기는A: 대학생 때 삼촌의 인테리어 가게에서 아르바이트를 했고 부모님댁과 지인들의 인테리어 공사를 한 경험이 있다. 그런 경험을 통해 고객과 인테리어 업체간 서로 다른 페인 포인트(pain point)를 알게 됐고 그것을 해결할 수 있는 솔루션을 고민했다.인테리어 업체는 업체대로 고객은 고객대로 나름의 어려움이 있는데 이 두 객체의 고민을 말끔히 해결할 수 있는 방법을 고민한 것이다. 그러다 투자자문사에서 일하던 중 인테리어 중개 플랫폼 투자심의를 맡게 됐다.제가 해오던 고민을 해결할 수 있을 것이라는 기대감으로 투자를 결정했고 수 년간 애정을 갖고 자문을 했다. 그 플랫폼 창업자의 요청으로 CSO로 참여하게 되었고 끊임 없는 분석과 실험을 통해 회사의 프로세스를 개선하였고 결국에는 창사 이래 최초 손익분기점 달성이라는 성과를 달성했다.하지만 회사가 예전의 활력을 잃었다고 느끼는 동료들이 많았고 그들과 함께 의기투합해 내드리오를 설립했다. Q: 내드리오의 강점은A: 다른 플랫폼들은 이용자인 인테리어 업체와 고객이 서로를 선택하기가 매우 제한적이다. 인테리어 업체에게 고객 견적 DB를 플랫폼이 임의로 배분한다.그래서 인테리어 업체는 자기가 하고 싶은 공사를 선택할 수 없다. 고객도 자신의 의사와 상관없이 플랫폼에서 배정한 업체하고만 상담을 할 수 밖에 없는 상황이다. 이 과정에서 플랫폼 이용자의 만족도는 떨어질 수 밖에 없다.내드리오의 프로세스는 이용자의 선택의 자율성을 최대한 보장한다. 인테리어 업체는 하고 싶고 잘 할 수 있는 공사를 선택할 수 있으며 고객도 본인 견적을 선택한 업체 중에서 골라서 상담을 진행할 수 있다.이용자 모두가 서로 선택할 수 있으므로 만족도는 높을 수 밖에 없다. 더불어 이 모든 과정이 플랫폼의 인위적 개입 없이 이뤄지고 있어 운영 측면에서도 상당히 효율적이라는 장점이 있다. Q: O2O 인테리어 시장은A: 인테리어 시장은 지속적으로 그리고 급격히 성장하고 있다. 통계청과 한국건설산업연구원의 연구에 따르면 2025년 약 43조원 규모가 예상된다. 이 가운데 온라인으로 이뤄지는 공사는 약 3%에 불과해 O2O 시장은 계속해서 성장할 전망이다.뒤집어 말하면, 국내 O2O 인테리어 시장은 아직 초기 단계이다. 많은 회사들이 앞다퉈 뛰어들고 있지만 고객과 인테리어 업체에 대한 이해가 부족하며 다양성 면에서도 차별점이 없이 쉽게 접근할 수 있고 경쟁이 치열한 비즈니스 모델만을 추구하고 있다. 대부분의 O2O 플랫폼 서비스는 고객과 인테리어 업체의 능동적인 의사결정이 이뤄질 수 없는 구조이다. 거기다 고객의 개인정보 유출과 인테리어 업체의 높은 이용료로 인해 기존 플랫폼 서비스에 대한 고객과 인테리어 업체의 신뢰도와 만족도가 낮다. Q: 마케팅 포인트는A: 고객과 인테리어 업체 관점에서 내드리오가 제공하는 이점을 강조하고 있다. 고객 관점에서는 인테리어 공사를 위해 직접 발품을 팔지 않아도 된다는 것이 가장 큰 이점이다. 플랫폼을 활용하기 때문에 얻을 수 있는 이점이다.내드리오는 이런 일반적인 플랫폼의 이점에 더해서 고객이 자율성을 가질 수 있게 한다는 점을 집중적으로 알리고 있다. 고객이 검증된 업체들 중에서 자율적으로 선택한 업체와 상담을 진행할 수 있는 것이다.인테리어 업체 관점에서는 플랫폼이 임의로 배정하는 일감을 받는 게 아니라 자신이 원하는 공사를 자율적으로 선택할 수 있다는 점이 매력적이다. 업체 대상 마케팅에서는 이 포인트를 강조한다. Q: 플랫폼으로서 고충과 보람은A: 중개 플랫폼이라서 고객과 인테리어 업체간 분쟁에 대해 법적인 책임은 없다. 하지만 플랫폼 이용자들간 분쟁이 생기면 법적인 책임 유무를 떠나서 도움을 드리려 한다.얼마 전 고객과 인테리어 업체간 분쟁이 생겼다. 프랜차이즈 매장을 여는 고객이 맡긴 인테리어 공사가 지연되면서 매장 오픈 일정이 차질을 빚었다. 고객으로선 매장을 열지 못하는 상황에서 월세가 나가게 돼 불만을 호소했다.내드리오가 양측 사이에서 최선을 다해 중재를 했다. 그 결과 인테리어 업체가 공사가 지연된 만큼 공사비를 할인해주기로 했다.고객은 인테리어 업체의 성의표시에 만족해 2호점과 3호점의 인테리어 공사도 맡겼다. ■ Interviewer 한 마디플랫폼은 대개 이용자 그룹이 두 개다. 서비스를 제공하려는 그룹과 그 서비스를 이용하려는 그룹이다. 그 둘 사이에서 플랫폼이 정보를 제공함으로써 양측 모두에 혜택을 주는 것이다.류민수 대표는 인테리어 중개 플랫폼이 이용자들에게 그런 혜택을 주려면 ‘자율성’을 보장해야 한다고 판단했다. 자율성이 있어야 이용자들이 각자의 페인 포인트를 해결할 수 있다고 생각한 것이다.플랫폼이 존재할 수 있는 이유는 이용자들이 그 플랫폼으로 인해 혜택을 누릴 수 있어서다. 플랫폼이 자신의 이익에만 급급하면 존재의 이유는 사라진다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
