언더아머 헬스 AI, 고객과 통했더니 재고 줄었다

1분기 매출 35% 늘어난 12억6000만달러
소비자 구매 패턴 D2C로 급격 변화

언더아머 운동화를 신은 주자가 앱으로 운동 상테를 체크하고 있다

타일러 헤이는 최근 언더아머 운동화를 앱으로 구매했습니다. 코로나 기간 동안 집에 갇혀 있다 보니 운동이 절실했던 그였습니다. 언더아머가 자랑하는 달리기 앱 '맵마이런'도 스마트폰에 설치했습니다. 신발에 내장형 블루투스와 스마트폰을 연결했습니다. 달리기하면 속도와 운동 거리 등이 앱에 표시됐습니다. 운동화의 지면 접촉 시간과 발의 각도까지 나왔습니다. 데이터를 기반으로 운동 전문가들의 코치도 뒤따랐습니다. 권장 운동 계획을 짜는 것은 맞춤형이었습니다. 언더아머는 다음에는 다른 운동화를 추천할 것으로 예상합니다.
언더아머 앱에는 지난해 4월부터 매일 100만 명 이상이 접속한다고 합니다. 헤이도 그런 접속자 중 한 명입니다. 운동화 판매도 크게 늘었습니다.

언더아머 주가 추이

언더아머가 AI에 관심을 쏟은 지 6년 만에 나온 결과입니다. 이미 '마이런' 앱은 사용자 수가 2억 명이 넘으면서 엄청난 데이터가 쏟아집니다. 이 데이터는 신발과 의류 액세서리 등 다양한 분야의 판매와 직결됩니다.

AI는 제품보다 고객 중심 사고에 더 익숙

하지만 언더아머에는 AI 신규 진입자들이 겪는 '죽음의 계곡'도 있었습니다. 창업자이면서 전 CEO였던 케빈 플랑크는 AI 도입 초기 데이터를 수집해 개인별 맞춤형 의류를 제공하겠다고 나섰습니다. 2017년 세계 최대 가전쇼(CES)에서 적외선을 방출해 수면을 돕는 스마트 잠옷도 출시하고 스마트러닝화도 내놓았습니다. 플랑크는 이 때 언더아머는 제품을 만드는 기업이 아니고 솔루션을 만드는 회사라고 밝히기도 했습니다. 하지만 언더아머의 매출은 계속 좋지 않았습니다. 관련 앱들은 제각각 운영됐으며 웨어러블 제품들은 소비자들의 외면을 받았습니다. 디지털과 AI를 어떻게 활용할지에 대한 현실적 대안없이 성급한 전략이 기업을 무너뜨렸다는 평가도 받았습니다.

하지만 코로나가 찾아오면서 언더아머는 달라졌습니다. 격리된 사람들은 운동과 피트니스에 눈을 돌리기 시작했습니다. 30년 동안 의류 유통 업무에 종사해왔던 패트릭 프리스크 CEO는 이런 시장의 변화를 읽었습니다. 그는 소비자의 구매패턴이 D2C(Direct to Consumer· 소비자직접구매)형태로 급격하게 변화하고 있다는 사실을 파악했습니다. 그동안 언더아머가 추구했던 AI 전략이 D2C와 만날 수 있도록 개인화 전략을 펴야 한다고 했습니다. 그러기 위해서는 제품보다 고객 중심의 사고가 필요하다고 역설했습니다. 더욱 앱의 기능을 다양화하고 코치 기능을 강화했습니다.
그 결과 올해 1분기 매출은 12억6000만 달러로 전년 동기보다 35.4% 증가했습니다. 경쟁사인 나이키와 아디다스보다 몇 배 나은 실적입니다. 무엇보다 온라인 판매가 69% 늘었습니다. 지난해에도 온라인 판매는 25% 늘었습니다.

제조 물류 단일화에 AI가 큰 역할

언더아머 재고 추이

온라인거래가 늘어나면서 재고 비용이 줄어드는 성과도 거뒀습니다. 올해 1분기 재고 비용은 8억5200만 달러로 지난해 4분기보다 9%, 2분기보다 29%가 줄었습니다. 매출은 늘었지만 재고 비용이 줄어드는 효과가 나타난 겁니다. 재고를 관리하고 오래된 상품을 제거하기 위해 실시했던 할인 행사도 줄여나갔습니다. 언더아머는 올해 2000개 이상의 기존 도매업체와 파트너십을 종료한다고 했습니다. 2022년까지 철수 매장만 1만 개에 달할 것이라고 합니다. 제조와 물류 유통이 하나가 되는 체제로 구축한다는 겁니다. 매장의 역할은 점점 판매장소에서 전시장으로 축소되는 것입니다. 이런 역할을 하는 게 결국 인공지능이었습니다. AI는 고객이 상품을 인지하는 것에서부터 구매에 이르기까지 소비 활동의 모든 단계에 영향을 미치고 있습니다.

언더아머의 브랜드 포지셔닝은 분명합니다. 젊은 층이 좋아하는 스포츠웨어 퍼포먼스 기업입니다. 그만큼 브랜드가 중요합니다. D2C 판매강화로 브랜드 추종 소비자를 발굴해 직접 판매에 나선다는 것입니다. 언더아머 브랜드의 핵심역량이자 본질인 '성능'을 강화하기 위해 노력도 합니다. 기존 패션 제조모델에서 데이터 기반 비즈니스 모델로 전환한 기업이라는 이미지가 뚜렷합니다. 개인의 건강 컨설턴트 역할을 하는 건강 관리사의 이미지도 포함됩니다.

언더아머는 수면 및 영양 관련 앱도 개발한다고 합니다. 운동 패턴을 기반으로 언더아머 제품에 대한 수요를 자극하는 앱입니다. 언더아머의 폴 핍스 최고경험책임자는 "결국 인공지능이 소비자 행동 변화에 영향을 미칠 것"이라며 "앞으로 디지털 전략과 기술을 사용해 더 많은 고객을 브랜드로 이끌 방법을 탐구하겠다"고 했습니다.
오춘호 연구위원