[강소기업이 경쟁력이다] (98) 브랜드는 중·장기적 관점에서 관리하고 육성해야

강력한 브랜드는 고도의 충성도와 이에 따른 매출의 안정성으로부터 이익을 얻게 해준다. 즉, 브랜드 자산을 갖게 되면 매출 증대와 매출의 안정성, 시장점유율 획득, 브랜드 확장에 의한 타제품의 매출 증대와 비용절감, 경쟁으로부터 보호, 회사의 자산가치 증가 등의 효과가 있다. 특히, 브랜드의 높은 자산가치는 인수, 합병 조건에 많은 영향을 미친다.

이러한 브랜드 육성을 위해서는 처음 신규 브랜드 개발시의 브랜드 컨셉과 런칭 후의 장·단기 브랜드 관리가 동시에 중요하다. 기업에 미션이 필요한 것처럼 브랜드도 이와 유사한 철학이 전제되어야 한다. 이것이 바로 브랜드 컨셉이고, 이 브랜드 컨셉을 먼저 명확히 해야 한다.

자사 브랜드 컨셉을 인쇄물, SNS, 상품 포장 등을 이용하여 전달하는 경우, 전달하는 메시지를 항상 일관성 있게 하여 반복 고지 효과를 줄 수 있도록 해야 한다.

다만, 브랜드의 메시지, 슬로건도 시간이 지남에 따라 조금씩 진화할 필요는 있다. 브랜드의 수명 주기 동안 포지셔닝에 대한 변화가 자주 일어나서는 안 되지만 최신 유행의 진화, 언어의 관습, 새로운 트렌드와의 부합을 위해 약간씩 조정되어야 한다. 그렇지 않으면 시간이 지남에 따라 브랜드가 진부한 느낌을 주게 된다.

자주 브랜드명을 바꾸어 기존에 투입한 마케팅 노력이 자산화되지 못하는 것도 바람직하지 못하다. 즉, 장기적인 차원에서 브랜드를 관리하여 브랜드를 자산화시키는 것이 중요하다. 브랜드 자산은 인지도와 강력한 이미지에 의해서 형성된다, 즉, 소비자에게 잘 인식시켜 좋은 이미지를 형성하면 장기적인 브랜드 자산이 된다. 따라서 자주 브랜드를 바꾸어 기존에 투입한 마케팅 노력이 축적되지 못하면 자산화가 어렵다.

또한 기존의 시장 및 브랜드에서 새로운 시장과 새로운 브랜드로 확장시켜 나가는 경우, 무엇보다 기존 시장에서의 기존 브랜드가 불안할 경우 성공하기 어렵다. 즉, 브랜드 확장은 현 목표시장에서 No.1이 되고 난 다음에 이를 바탕으로 전개하는 것이지, 현 목표시장에서의 어려움을 탈피하고자 채택하는 전략이 아니다.

한편, 브랜드 자산은 임직원들로 하여금 단기 위주의 전략과 사고에서 벗어나 장기적인 관점의 접근을 유도하는 데에도 중요하다.

기업에서 임직원들의 성과를 주로 매출이나 이익 달성도을 가지고 평가한다. 그러나 이러한 지표들은 단기 전략 중심의 영업활동에 치중하게 만들고 기업의 장기적인 이익과는 일치하지 않은 결과를 가져오게 만든다.

우선 매출 목표를 달성할 수 있는 가격 할인에는 적극적으로 나서지만, 당장 성과가 나타나지 않는 브랜드 자산 구축 활동에는 소극적이 될 수밖에 없다.  특히, 영업이 어려울 때 가장 쉬운 방법으로 가격할인 정책을 자주 쓰게 된다. 이렇게 되면 브랜드는 서서히 멍들게 된다. 따라서 임직원들의 업적 평가에 있어서도 이제는 브랜드에 대한 장.단기 평가지표가 균형 있게 반영되어야 한다.

결론적으로 브랜드는 제품이나 상표 이상의 메시지이고 약속이다. 또한 브랜드는 시장 환경의 변화에 따라 진화하며. 기업의 미래가치를 결정하는 중요한 존재다. 따라서 단기적인 시각보다는 중장기적인 관점에서 브랜드를 관리하고 육성해 나가야 한다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)