[강소기업이 경쟁력이다] (25) 경쟁우위를 위한 차별화 전략은?

사람은 누구나 새로움에 대한 호기심이 있다. 따라서 기업경영에서도 경쟁사를 압도하는 경쟁우위의 시장지위를 가져가기 위해서는 무엇보다 차별화된 전략으로 새로움을 줄 수 있어야 한다. 어떤 방법이 있을까?

첫 번째 방법은 기존시장에 없는 새로운 카테고리 시장을 만들어내는 방법이다. 골라먹는 도시락카페 ‘스노우폭스’, 숙취해소음료 ‘컨디션’, 섬유탈취 ‘페브리즈’ 등이 최초의 뉴카테고리 시장을 만들어 내서 크게 성공한 브랜드들이다. 하지만 이처럼 새로운 시장을 만들어 내려면 많은 마케팅 자원이 투입되기 때문에 중소기업은 쉽지 않다. 앞장에서 언급한 틈새시장 공략도 중소기업이 열세를 극복하는 좋은 방법이지만, 사실 새로운 시장을 만들고 키우려면 많은 마케팅 자원이 필요하기 때문에 중소기업은 다른 대기업, 중소기업과의 상생협력이나 관련 업체와의 전략적 제휴가 필요하다. 전략적 제휴는 상대의 강점을 활용할 수 있고, 자사의 약점을 보완하는 효과가 있다. 마케팅 자원도 분담할 수 있어 그만큼 부담을 줄일 수 있다. 만일 중소기업이 단독으로 어떤 새로운 시장을 만들고자하는 경우에는 마케팅 전문업체의 도움을 받는 방법이 있으나 이 경우에도 상당한 비용이 발생하게 되는데, 이럴 때에는 성과에 따른 인센티브 방식을 적절하게 혼합하는 방식으로 전문업체와 계약을 맺어 추진하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 한편, 대기업이 만드는 새로운 카테고리 시장이 성장 잠재력이 높다고 판단되면 초기에 중소기업은 미투전략으로 빠르게 따라 들어가는 것도 나쁘지 않은 전략이다.

두 번째 방법은 기존 선발제품이 가지고 있는 준거점을 약화시키는 전략이다. 예를들어 후발로 진출한 펩시콜라는 코카콜라가 가지고 있는 ‘오랜 전통’이라는좋은 이미지를 흉내 내면 결국 코카콜라를 도와주는 것이라고 판단해서 코카콜라의 강점을 약화시키는 전략을 세웠다. 광고에서 젊은이들이 현란하게 춤추는 장면을 보여줌으로써 코카콜라는 올드한 콜라, 펩시콜라는 젊음의 콜라라는 이미지를 강조했다. 나이키의 ‘세계 최고의 선수가 신은 최고의 신발’이라는 강한 이미지에 대응해서 아디다스는 광고에서 연세가 많은 노인이 힘들게 마라톤하는 장면을 보여주면서 ‘마라톤은 자신과의 싸움이다’라는 메시지를 내보내 소비자들의 공감을 불러일으켰다. 이처럼 후발주자는 선발 브랜드가 가지고 있는 강한 준거점을 약화시키는 전략으로 자사 브랜드의 포지셔닝을 명확히 차별화 할 수 있다.

세 번째는 새로운 속성을 제시하는 것이다. 후발업체는 항상 선발업체와는 다른 차별화된 새로운 속성을 제시해야만 소비자들에게 호감을 주어 성공 가능성이 높아진다. 스타벅스를 비롯한 다양한 프랜차이즈 커피숍 브랜드가 버티고 있는 시장에 라떼떼는 골라먹는 카페라는 새로운 속성을 제시해서 성공했다. 일본 맥주시장에서 중소업체인 아사히맥주가 ‘드라이 맥주’라는 새로운 속성을 제시해서 한때 1등 맥주인 기린맥주를 밀어낸 사례가 있었다. 결론적으로 시장에서 경쟁력 확보를 위해서는 제품 차별화가 우선이고, 이를 위해서는 새로운 카테고리 시장 창출, 선발제품의 준거점 약화, 새로운 속성제시 등의 차별화 전략을 통해 강한기업으로 만들어갈 수 있다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트