경영탐구

솔직한 마케팅
스타모델 기용
커뮤니티 활용

TS트릴리온 모델 손흥민

일상의 스트레스에다 환경적 요인까지 겹치면서 남녀노소 할 것 없이 탈모를 고민하는 시대다. 플라세보 효과에 기댄 위약(僞藥)이 판치는 데다 과장광고 등으로 시장은 요지경 속이다. 업계에선 1000만 탈모 인구를 감안해 탈모 관련 상품 시장 규모를 연간 4조원대로 추정하고 있다.

‘탈모 시장’에서 TS트릴리온이란 중소기업의 샴푸가 ‘다크호스’로 떠올랐다. 대기업이 쥐락펴락해온 샴푸 시장에서 시장점유율 50%(탈모방지 기능성 분야)의 압도적 1위로 올라선 것. 허위·과장이 아닌 ‘솔직함’을 앞세운 차별화된 마케팅이 성공 비결로 꼽힌다.

장기영 TS트릴리온 대표는 “탈모방지 샴푸를 쓴다고 머리카락이 나는 건 아니다”며 “두피를 건강하게 만들어 탈모 진행을 막는 정도로 소비자 기대치를 낮춘 게 시장에 먹혀들었다”고 말했다.

TS트릴리온은 ‘화장품업계의 신데렐라’로 불린다. 홈쇼핑에서 주목받기 시작한 5년 전부터 덩치를 매년 두 배 가까이 불리고 있다. 2015년 91억원이던 매출은 지난해 741억원으로 늘었다. 탈모방지 샴푸와 린스 등 헤어상품 단일 품목만으로 일군 성과다.

장기영 TS트릴리온 대표가 탈모방지 샴푸인 TS샴푸를 들어보이고 있다. /TS트릴리온 제공

‘어니스트 마케팅’으로 돌풍

장 대표가 처음 탈모 관련 제품 시장에 뛰어든 건 2001년이다. ‘난다모’ ‘인디모’ 등 탈모방지 비누가 큰 인기를 끌던 시기였다. 탈모방지 비누를 파는 인터넷 쇼핑몰을 개설했는데 반응이 뜨거웠다. 포털사이트에 적극 검색광고를 냈더니 한 달 수익이 1000만원을 웃돌았다.

4조원 규모 탈모 시장의 성장 가능성을 내다본 장 대표는 제품 개발에 뛰어들었다. 머리카락(모·毛)을 기적(미라클)처럼 나게 해준다는 의미의 ‘모라클’이라는 제품을 내세워 전용 쇼핑몰을 열었다. CF(상업용 광고)를 제작해 지역방송에도 내보냈다. 하지만 결과는 참담했다. 기존 제품과 크게 차별화되지 않은 제품을 사용한 뒤 실망한 소비자들은 지갑을 열지 않았다. 집 담보대출을 비롯해 친인척에게 빌린 사업자금까지 모두 날렸다. 장 대표는 “탈모 시장이 돈이 된다고 생각해 뛰어들었을 뿐 제품 차별화에 대한 고민이 부족했다”며 “실제보다 효과를 부풀린 ‘희망 고문’ 같은 마케팅은 더 이상 시장에서 먹히지 않는다는 사실도 절감했다”고 말했다.

장 대표가 실패를 딛고 내놓은 제품은 이름부터 달랐다. TS샴푸의 TS는 ‘탈모 스톱(stop)’의 약자다. 머리카락을 나게 해주는 게 아니라 탈모 진행을 막겠다는 의미다. 타깃층도 탈모에 관심이 많은 장년층이 아니라 20~30대로 낮춰 잡았다.

장 대표는 “TS샴푸의 주 고객층은 30대”라며 “늦기 전에 탈모방지 샴푸를 사용하라는 슬로건을 내걸고 청년층을 공략하고 있다”고 설명했다.

탈모인 커뮤니티로 ‘팬층’ 확보

TS샴푸가 입소문을 탄 건 ‘탈모인’ 커뮤니티인 ‘탈모닷컴’을 통해서다. 장 대표는 2005년 탈모닷컴 도메인을 2000만원에 사들여 커뮤니티를 만들었다. 한 차례 실패를 맛보면서 공부가 부족했다는 점을 깨달았다. 탈모 관련 지식을 커뮤니티에 올리면서 탈모에 관심있는 사람들을 한데 모았다. 탈모닷컴은 당시 하루 5만 명이 방문하는 대형 커뮤니티로 성장했다.

처음엔 장 대표 자신과 커뮤니티 회원들을 위해 샴푸를 만들었다. 두피에 해로운 실리콘 등 화학성분은 뺐다. 코퍼펩타이드 등 두피 건강에 도움이 되는 것으로 알려진 성분 함량을 늘렸다. 장 대표는 “처음엔 화장품 주문자상표부착생산(OEM) 공장들도 단가가 맞지 않을 거라는 이유로 생산을 꺼렸다”며 “대기업 제품보다 비싸더라도 성분을 알아주는 고객이 있을 걸로 보고 제품 개발을 강행했다”고 설명했다.

TS샴푸가 탈모닷컴을 중심으로 온라인에서 유명해진 뒤 2014년엔 홈쇼핑으로 판매채널을 넓혔다. 홈쇼핑 진출은 회사가 폭발적으로 성장하는 계기가 됐다. 이후 ‘착한 성분’이라는 슬로건을 내세워 치약, 헤어 고정용 왁스, 선크림 등으로 제품군을 늘리고 있다.

입소문 효과 낸 ‘스타 마케팅’

유명 스타를 앞세운 광고도 이미지 개선에 도움을 줬다. TS샴푸는 ‘차인표샴푸’ ‘손흥민샴푸’ 등으로 불리며 입소문을 탔다. 기존 탈모 제품의 희화화된 이미지를 바꾸려면 깔끔하고 신뢰감 있는 모델을 내세우는 게 효과적일 것으로 판단했기 때문이다. 장 대표는 “처음엔 탈모방지 샴푸라는 이유로 연예인들이 광고 모델을 꺼렸다”며 “산뜻하고 신뢰감 있는 브랜드 이미지가 자리잡으면서 모델들의 기피 현상도 사라졌다”고 말했다.

TS트릴리온은 지난달 코넥스에서 코스닥시장으로 이전 상장하기 위한 상장예비심사를 청구했다. 하나금융투자와 삼성증권이 주관을 맡았다. 장 대표는 “상장으로 조달한 자금은 탈모인을 위한 발광다이오드(LED) 헬멧 등 신제품 개발에 사용할 예정”이라며 “차입금 상환을 비롯해 생산설비 확충과 생산설비 공장 지분투자도 고려하고 있다”고 설명했다.

나수지 기자 suji@hankyung.com