투썸·이디야 '톱3'로…카페베네·커피빈은 '쓴맛'

3년 만에 확 바뀐 커피전문점 시장

투썸은 디저트 메뉴 강화
이디야 '가성비' 승부 통해
스타벅스는 부동의 1위

카페베네, 맛·서비스 혹평
커피빈은 트렌드 못 따라가

2009년부터 커피전문점 시장이 급성장했다. 토종 브랜드 카페베네는 한 해에 200~300개씩 매장을 늘려갔다. 시장의 리더 같았다. 2013년 시장은 외국계인 스타벅스와 커피빈, 토종인 카페베네와 엔제리너스를 중심으로 안정화되는 듯했다.

하지만 3년여가 지나자 시장은 급변했다. 당시 5, 6위였던 투썸플레이스와 이디야커피가 2, 3위로 올라서고, 카페베네와 커피빈은 쇠퇴하고 있다.

◆진격의 스벅·투썸·이디야

3년간 커피전문점 시장을 바꿔놓은 주역은 투썸플레이스와 이디야커피였다. CJ푸드빌이 운영하는 투썸플레이스는 2013년 이후 매년 100개 이상의 매장을 새로 냈다. 2013년 436개였던 매장 수는 작년 말 798개로 늘어났다. 매출도 늘고 있다. 2013년 이후 매년 10% 넘게 성장해 지난해 2000억원을 돌파했다. 저가 커피시장을 연 이디야커피는 지난해 8월 국내 커피전문점 최초로 2000호점을 열었다.

스타벅스코리아의 질주도 계속되고 있다. 2013년 4822억원이었던 매출은 지난해 1조원을 돌파했다. 599개였던 매장 수도 작년 말 1000개를 넘어섰다. 스타벅스코리아의 매출이 큰 것은 직영점만 운영하고 있어 매장 매출이 모두 본사 매출로 집계되기 때문이다.

한때 시장의 리더였던 카페베네는 추락한 이후 뚜렷한 반전을 보여주지 못하고 있다. 지난해 3분기까지 매출은 648억원으로 전년 동기 대비 32.4% 줄었다. 작년 연 매출이 1000억원을 밑돌 것이란 예상도 나온다. 커피빈도 2013년 이후 정체상태다.

◆성공 키워드 ‘충성도’ ‘가성비’

이들의 성패를 가른 것은 가성비와 충성도라고 전문가들은 분석한다. 이디야커피는 2500원대 저가 커피로 새로운 시장을 열었다. 투썸플레이스는 ‘디저트’가 무기였다. 케이크가 먹고 싶으면 투썸을 찾는다는 고객층을 만들어냈다.

스타벅스코리아를 설명하는 단어는 로열티다. 한정판 MD 상품, 원두 고급화 등으로 차별화에 성공했다. 4000원 이상을 주고 스타벅스 커피만 먹고 싶어 하는 고객을 확보했다. 스타벅스코리아 관계자는 “스타벅스 카드를 구입해 사용하는 회원 수만 280만명에 달한다”며 “하루평균 50만명 이상이 매장에서 제품을 구매한다”고 설명했다.

카페베네는 매장 수는 늘렸지만 서비스와 메뉴의 질을 높이는 데는 실패했다. 업계 관계자는 “매장 수가 갑자기 늘어나면서 가맹점주 관리가 안 됐다”고 말했다.

커피빈은 커피에만 집중한 게 약점이라는 평가가 나온다. 와이파이도, 노트북 휴대폰 충전도 불가능하다. 트렌드에 맞지 않는 방식을 고집했다는 평가다. 소셜커머스 등에서 상품권을 할인해 판 것도 문제라는 지적이다. 제 돈을 내고 사 먹기 아깝다는 생각을 소비자들이 하기 시작했다는 것이다.

강영연 기자 yykang@hankyung.com