[Global View & Point] 당연함을 과감히 뿌리쳐야 세상 바꿀 '창조의 싹' 튼다

경영학 카페

미국건강보험사 오스카의 사례

'건강하지 못한' 고객 유치
검진기회·운동 프로그램 제공
건강해지면 보험금 되돌려줘
뉴욕 건보시장 고객 15% 확보

이혜숙 < IGM 세계경영연구원 교수 >

가정에서 사용하는 페인트통은 양철로 만들어졌고, 사용자는 드라이버를 지렛대 삼아 어렵게 뚜껑을 열었다. 더치보이페인트(Dutch Boy Paint)사가 손으로 쉽게 돌려 여는 뚜껑과 깔끔하게 따라 쓸 수 있도록 홈통이 달린 플라스틱 용기의 트위스트앤드푸어(Twist & Pour) 제품을 만들기 전까지는 아무도 이 방식을 이상하게 생각하지 않았다. 손잡이가 달린 가볍고 편리하고 깔끔한 트위스트앤드푸어 제품은 페인트에 일대 혁신을 일으켰다. 당연함을 거부한 결과다.

보험은 건강하지 않을 때를 대비한 상품이다. 그래서 병력(病歷)이 있거나 병을 앓고 있는 사람은 보험을 들고 싶어도 들 수 없었다. 누구나 이를 당연하게 생각했다. 그러나 미국의 건강보험 핀테크 회사 오스카는 ‘건강하지 않은 고객을 건강하게 만드는 보험회사’를 추구했다. 건강한 고객만이 보험에 가입할 수 있는 보험업계에서 이 당연함을 과감하게 거부하고 오히려 건강하지 않은 고객을 건강하게 만들어 주는 역발상적 보험상품인 ‘헬스케어 보험상품’을 선보였다. 이 상품 고객들은 회사에 소속된 의사들로부터 건강검진을 받고 개인 신체상황에 맞춘 운동 프로그램을 제공받는다.

회사는 보험 가입자 전원에게 운동용 스마트밴드 미스핏을 지급한다. 권장된 운동을 열심히 하는 가입자에게는 한 달에 최대 20달러, 연간 240달러까지 지급한다. 고객 입장에서는 운동을 하면 보험금을 되돌려 받는 동시에 건강해지니 일석이조다. 회사도 이익이 크다. 건강이 향상된 고객들 덕분에 보험금을 지급할 확률이 줄기 때문이다. 모두가 당연하다고 생각하는 것을 거부하는 새로운 관점의 혁신적인 보험상품 덕분에 오스카는 채 3년이 되기도 전에 뉴욕 건강보험 시장의 15%에 달하는 고객을 확보할 수 있었다.

지난해 월간지 ‘패스트컴퍼니’가 선정한 세계에서 가장 혁신적인 기업 1위인 와비파커도 당연함을 거부한 사례다. 와비파커는 2009년 창업한 온라인 안경 판매업체로 전체 종업원은 500명 수준에 불과하다. 이 회사를 창업한 사람 중의 한 명인 데이브는 아이폰을 사려고 애플스토어에 줄을 서 있다가 아이폰과 안경을 비교하게 됐다. 단순한 안경이 어째서 복잡한 스마트폰보다 더 비싼지 의혹이 생기자 안경산업에 대해 자세히 알아보게 됐다. 그 결과 룩소티카라는 유럽 기업이 안경산업의 80% 이상을 지배하고 있고 전년도에 70억달러를 벌었다는 사실을 알게 됐다.

그는 합리적인 가격 혁신을 위해서는 이 공룡기업을 쓰러뜨려야 한다는 결론에 이르렀다. 당시 자포스가 신발을 온라인으로 판매하면서 신발시장을 변화시켜 가는 모습을 지켜본 그들은 안경산업에서도 똑같은 시도를 해보면 어떨까 생각했다. 친구나 부모, 지도교수 등 주변 사람 모두가 이 사업 구상에 반대했다. 안경은 당연히 직접 써보고 사야 한다고 생각했기 때문이다.

그러나 그들은 안경점에서 보통 500달러에 팔리는 안경을 온라인으로 95달러에 팔면서, 하나가 팔릴 때마다 개발도상 지역에 안경 하나를 기부하기로 하고 사업을 시작했다. 인터넷으로 안경을 사는 것에 고객들이 익숙해지도록 그들은 안경값을 지급하지 않고 원하는 안경을 주문해서 착용해 보고 마음에 들지 않으면 그냥 반품하는 무료 착용제도를 실시했다.

그 결과 이들은 5년 만에 세상에서 가장 각광받는 브랜드를 만들어 냈고 수백만 개의 안경을 가난한 사람들에게 나눠 주었다. 연매출은 1억달러를 달성했고 시가총액은 10억달러가 넘었다. 모두 당연한 기존 관행을 거부한 덕분이다.

이혜숙 < IGM 세계경영연구원 교수 >