[PB상품의 배신] PB로 가격 거품 뺐다더니…시중 브랜드보다 비싼 상품 수두룩

유통업체의 꼼수 바가지PB·붕어빵PB

제조사 한곳서 이마트·CU 등에 같은 제품 포장만 바꿔 공급
"마케팅비로 제품값 비쌀 수도…중기 수출 순기능도 있어"

이마트가 자체브랜드(PB) 간편식 제품으로 판매 중인 ‘피코크 동태전’. 사옹원이라는 업체에서 생산한 이 제품은 10g당 233원에 팔린다. 성분이 똑같은 사옹원의 일반브랜드(NB) 제품인 ‘사옹원 동태전’보다 15%가량(36원) 비싼 가격이다. 이마트에서 300g짜리 PB 동태전을 사면 사옹원 제품보다 1080원 더 줘야 하는 셈이다. 대형마트들은 ‘PB제품은 가성비(가격 대비 성능)가 좋은 제품’이라고 홍보하지만 실상은 그렇지 않았다. 가격이 싸면서도 품질을 차별화한 상품이라는 주장도 사실과 거리가 있는 것으로 나타났다.

같은 제품, 높은 가격…PB의 배신

PB는 1997년 이마트가 ‘이플러스’ 우유를 선보이면서 본격화됐다. 홈플러스(2001년) 롯데마트(2003년) 등이 뒤따르면서 PB는 주력 상품으로 떠올랐다. 편의점 등도 2000년대 들어 PB 시장에 잇달아 뛰어들었다. ‘싼 가격, 괜찮은 품질’에 대한 소비자의 호응이 컸기 때문이다.

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생수, 우유, 휴지, 세제 등 생필품 중심이던 PB 제품은 2007년 이후부터 어린이용품, 애완용품, 생활인테리어 등으로 늘어났다. 이 때문에 전체 대형마트 매출에서 5%도 안 되던 PB 상품 비중이 10년 만에 20% 이상으로 높아졌다. 편의점 PB 비중은 30%를 웃돈다.

이처럼 시장이 커졌지만 PB 본연의 가격 경쟁력은 사라지고 있다. 품목이 늘어나면서 유통업체들이 ‘날림 PB’를 찍어내고 있다. 유통업체가 상품 설계를 하고 제조업체에 단순 생산만 맡기는 PB의 제조과정도 변질됐다. 지금은 개발부터 생산까지 모두 제조업체가 전담한다. 유통업체들은 제조사가 개발하고 만든 상품을 그대로 공급받아 PB 상품으로 진열하고 있다. 포장만 다르고 내용물이 같은 ‘붕어빵 PB’가 나오는 이유다.

PB 제품이 유통단계를 축소해 제조원가가 줄어드는 장점이 있는데도 유통회사들은 더 높은 가격을 매기고 있다. 잘 안 팔리는 중소기업 상품에 대기업 PB를 붙이면 제품 가치가 올라간다는 점을 노린 전략이다.

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유통업체는 대기업 제품도 PB로 바꿔 더 비싸게 팔았다. 롯데칠성의 NB인 ‘아이시스 평화공원 산림수’(2L)는 대형마트에서 770원에 판매되지만 성분이 같은 GS25의 PB인 ‘함박웃음 맑은 샘물’(2L)은 1000원에 팔리고 있다. 하지만 세븐일레븐에서 판매되는 PB 생수는 900원으로 대형마트의 NB인 아이시스보다 200원 저렴하다.

유통사 “中企제품 판로 확대 고려해야”

같은 PB라도 유통업체별로 가격이 다른 제품도 있다. 롯데칠성이 GS25의 PB로 납품한 ‘함박웃음 맑은 샘물’(500mL)은 500원이지만 롯데마트 PB인 ‘초이스엘 샘물’은 300원이다. 이에 대해 롯데마트는 “할인행사를 자주 하기 때문에 NB상품의 가격이 수시로 변동된다”고 설명했다. 이마트에서 피코크 브랜드로 판매 중인 건조과일과 간편식도 다른 대형마트에서 팔리는 같은 성분의 NB 상품보다 비쌌다. 이마트 관계자는 “피코크 브랜드는 일반 PB와 달리 고급 브랜드를 추구하고 포장재 비용 등이 반영돼 일부 품목에서 더 비쌀 수 있다”고 말했다.

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유통업체들은 또 ‘붕어빵 PB’ ‘바가지 PB’라는 비판에 “일부 PB 제품이 NB 제품보다 비쌀 수 있지만, PB의 순기능을 봐야 한다”고 주장하고 있다. 특히 인기가 낮은 중소기업 제품에 PB 브랜드를 붙이면 주목도가 높아져 판매에 큰 도움이 된다고 설명한다.

김성영 이마트 신사업본부장은 “PB를 통해 중소기업 상품의 해외 판로를 확대해 동반성장 토대를 마련하고 있다”고 말했다. 이마트는 2013년 홍콩 왓슨그룹에 PB 식품 128개를 공급하면서 PB 수출을 시작, 2년 만에 미국 홍콩 몽골 등 6개국에 진출했다.

하지만 PB의 순기능을 더 확대하기 위해서 유통회사의 새로운 접근이 필요하다는 게 전문가들의 지적이다. PB 제품으로 이익을 늘리는 데 치중하기보다 제품력 개선에 투자하는 장기적인 안목이 있어야 한 단계 더 도약할 수 있다는 진단이다.

정인설/강영연 기자 surisuri@hankyung.com