CJ E&M이 운영하는 케이블TV 채널 tvN의 드라마 ‘응답하라’ 시리즈가 잇따라 히트하면서 주식시장에서도 복고(復古) 관련 제품을 제조하는 상장사에 관심이 커지고 있다. 불황기일수록 과거에 대한 향수가 커진다는 점을 노려 1980~1990년대의 추억을 자극하는 기업 마케팅도 늘어나는 추세다.

◆초콜릿 등 음식료주 ‘관심’

CJ E&M은 27일 유가증권시장에서 1.22% 오른 8만3000원에 장을 마쳤다. 최근 5일 연속 상승했다. 미디어·콘텐츠 업체 CJ E&M은 tvN을 통해 ‘응답하라’ 시리즈의 최신작인 ‘응답하라 1988’을 방영하면서 복고 열풍을 주도하고 있다.
'복고' 제품 내놨더니 주가가 응답했다…추억을 파는 '노스탤지어주' 어떤 종목이 있나
이창영 유안타증권 연구원은 “‘응답하라 1988’이 최고시청률 8%대를 기록할 정도로 인기를 끌고 있어 이에 따른 광고 단가가 상승할 것”이라며 “내년에도 콘텐츠 부문 매출 증가 추세가 이어질 것”이라고 말했다.

옛 추억을 되새기게 하는 이 드라마를 통해 ‘향수 마케팅’에 나선 음식료 기업도 눈에 띈다.

간접광고(PPL)로 초콜릿 과자 아이스크림 등을 등장시키고 있는 롯데제과는 이날 주가가 0.71% 올랐다. 이 회사는 자사 제품 ‘가나초콜릿’의 광고모델로 이 드라마 주인공인 인기 걸그룹 멤버 혜리를 발탁했다. 1980년대 당시 인기를 끌었던 제품 디자인을 그대로 반영해 향수를 자아내는 전략이다.

하이트진로와 빙그레도 수혜주로 꼽힌다. 하이트진로는 복고풍 패키지로 디자인한 ‘크라운맥주’를 선보였다. 출시 22년 만이다. 빙그레는 ‘응답하라 1988’에서 나온 ‘바나나맛우유’를 옛날 디자인 그대로 내놓기 위해 준비 중이다.

오리온은 종이접기 전문가 김영만 씨와 함께 과자 ‘고래밥’ 한정 패키지를 개발했다. 과자 속에 고래 문어 상어 등의 종이인형을 넣었다.

프로스펙스의 옛 모델을 내놓은 LS네트웍스도 관련주로 주목받고 있다.

◆복고 자극하는 제품 ‘효자’로 꼽혀

전문가들은 국내외를 막론하고 불황형 소비 패턴이 주목받는 만큼 복고 열풍을 반영할 수 있는 업종에 관심을 둘 만하다고 조언했다. 향수를 자극하는 장수 제품군을 갖춘 게 주가 상승동력이 될 수 있다는 설명이다. 회사 입장에서도 복고형 제품군은 투자비를 들이지 않고 마케팅 효과를 톡톡히 거둘 수 있는 ‘효자’로 꼽힌다.

한슬기 NH투자증권 연구원은 “복고 열풍 주역인 30~40대들이 사회로 진출해 핵심 소비층이 되면서 관련 시장도 빠르게 성장하고 있다”며 “각박한 현실에서 벗어나 정서적 안정을 찾고 싶은 욕구가 맞물리면서 복고 풍조가 하나의 문화로 자리잡고 있다”고 말했다.

심은지 기자 summit@hankyung.com