'한식'에 빠진 유럽… 투자자도 관심

밀라노 엑스포서 CJ 한식당 ‘문전성시’, 런던 중심지에도 한식당 속속 문 열어

유럽이 한식에 매료됐다. 김치찌개·갈비·잡채를 먹는 순간 트렌드세터가 되는 게 요즘 유럽 스타일다. 음식이라면 콧대 높은 이탈리아 밀라노에서, 외식 트렌드라면 뒤처지지 않는 영국 런던에서 그 열기가 거세다. 한식 비즈니스를 선점하기 위한 투자자들의 경쟁도 과열되고 있다.

“식당에 들어가려면 얼마나 기다려야 하죠?” 지난 10월 24일 오후 12시쯤 밀라노 엑스포 한국관 관람을 마치고 한식당 비비고 앞에 선 이탈리아인 스테파노 씨가 눈 앞의 수많은 식객을 보며 직원에게 물었다. 100여 석 규모의 식당은 이미 만석인데다 수십 명에 달하는 대기 인원이 줄 지어 서 있는 터였다. 그는 “‘김치찌개를 꼭 먹어봐야 한다’는 기사를 보고 찾아왔으니 기꺼이 기다리겠다”며 대기 줄에 합류했다.

운 좋게(?) 식당에 앉은 사람들의 풍경은 또 다르다. 칼칼한 김치찌개 국물을 고슬고슬한 쌀밥에 붓더니 슥 비벼 크게 한술 뜬다. 연신 “부오니시모(‘정말 맛있다’의 이탈리아어)”를 외치며 한국인보다 더 한국인처럼 식사하는 라파엘 씨는 이번 방문이 세 번째. 그는 “한식은 한 번 맛보고 나면 절대 끊을 수 없는 맛”이라고 극찬한다.

이탈리아의 문화·패션 도시 밀라노에 한식 열풍이 불어 닥쳤다. 열풍의 진원지는 ‘밀라노 엑스포(5월 1일~10월 31일)’다. ‘지구 식량 공급, 생명의 에너지’, 즉 음식을 주제로 한 이번 엑스포에서 한국관은 ‘홈런’을 날렸다. ‘한식’을 외치며 몰려든 관람객 덕에 한국관은 모두의 예상을 깨고 145개 참가국 중 방문객 수(230만 명) 상위권을 달렸다. 한식, 아니 한국에 대한 관심이 낮은데다 타 문화권에 대해 배타적 성향이 강한 이탈리아인들은 왜 한식에 빠졌을까.

10월 24일 토요일 오전 9시, 폐막 1주일을 앞둔 밀라노 엑스포장은 이른 아침부터 관람객들로 북적인다. 위용부터 남다른 엑스포장은 210만㎡(63만5000평)라는 어마어마한 부지에 각 나라의 특징을 형상화한 거대 전시관이 끝이 보이지 않을 정도로 늘어서 있다. 하루에 3만 보(30km)를 걸어도 엑스포 반도 구경하지 못한다는 관계자의 귀띔이 과장이 아니다. 다행인 것은 마치 거대한 푸드코트에 온 듯 걸음을 옮길 때마다 세계 각국의 다양한 음식을 경험할 수 있어 지루할 틈이 없다. 그렇게 한참을 걷다 눈에 띄는 광경을 만났다. 수백 명의 관람객들이 입장을 기다리며 줄을 서 있다. 한국관이다.

‘대기시간 3시간’…현지 언론도 격찬

“개관 당시만 해도 한국관은 별 관심거리가 아니었는데 1주일이 지나면서부터 변화가 일어났어요. 지금은 기본 대기시간이 3시간이죠.” 조덕현 밀라노 엑스포 한국관장의 말이다.

그의 말대로라면 변화의 시작은 ‘입소문’이었다. 한 번 다녀간 관람객과 언론들은 한식 예찬론을 펼쳤다. 조화와 치유의 음식, 발효의 지혜가 깃든 한식이 미래의 음식으로 소개되면서 한식은 더욱 주목받았다. 특히 이탈리아 언론이 한식에 열광했다. ‘한식당은 엑스포장에서 가장 훌륭한 식당’, ‘한국관은 엑스포에서 꼭 방문해야 할 5대관’ 등 찬사를 쏟아냈다. 이탈리아 최대 일간지 ‘코리에레 델라 세라’는 한식당 비비고를 보고 이렇게 표현했다. ‘한국 전통의 배추 발효 음식인 김치를 먹기 위해 30분간 줄을 서는 것도 마다하지 않았다. 과연 그럴 만한 가치가 있을까. 대답은 예스. 한국관은 엑스포의 절대 최고관 중 하나다.’ 여기에 엑스포 측은 비비고의 김치찌개를 ‘놓쳐서는 안 될 10가지 음식’ 3위에 올렸다. 이러한 관심은 대중을 한국관으로 그러모으는 기폭제가 됐다. VIP의 방문도 줄을 이었다. 블라디미르 푸틴 러시아 대통령, 데이비드 캐머런 영국 총리, 미셸 오바마 미국 대통령 부인, 세르지오 마르치오네 피아트 크라이슬러 회장 등 세계 정·재계 인사들도 한국관을 방문했다.

그 결과 한국관을 방문한 누적 관람객은 230만 명에 달했다. 일평균 1만3000여 명으로, 하루 엑스포 방문객의 15%가 한국관에 몰린 셈이다. 한국관 측에 따르면 한국관 방문객 중 80%가 이탈리아인이고 이탈리아인을 제외한 유럽인이 15%를 차지한다. 같은 기간 ‘국가 대표 한식당’ 역할을 한 CJ푸드빌의 비비고에서 한식을 맛본 사람은 20만 명에 달한다. 애초 하루 200~300명으로 예상했던 고객 수는 한 달 만에 700명을 넘어섰고 일평균 1200~1300명, 최고 1600명까지 늘었다.

비비고 는 이번 엑스포를 위해 테마 메뉴를 만들었다. 코스요리에 익숙한 외국인들을 위해 한 접시 위에 수프·샐러드·메인 요리를 정갈하게 담아 정찬에 느낌을 살렸다. 맛에도 신경 썼다. 마늘 등 외국인이 싫어할 만한 냄새를 줄이면서 현지 재료로 정통 한식에 가까운 맛을 내야 했다. 불 사용이 금지된 엑스포 조리장에서 필요할 때마다 25km 떨어진 근처 케이터링 업체의 부엌을 빌려 그곳에서 음식을 만들고 새벽마다 트럭에 실어 날랐다. 엑스포장 내에 있는 대부분의 식당이 이 같은 조리 환경의 제약을 감안해 샌드위치·햄버거·튀김 등 간편식 위주로 메뉴를 구성한 것과 달리 비비고는 음식에 노력과 정성을 쏟았다.

밀라노 비비고의 총책인 최병헌 밀라노 비비고 점장은 “정성껏 만든 음식은 그 진심이 전해질 수밖에 없다”고 자부했다. 이어 “오픈 전 법인 설립부터 식자재 구입, 현지인 직원 채용과 교육, 메뉴 개발 등 준비 과정이 쉽지 않았고 오픈 후에도 여러 고비가 있었지만 지난 수년간 CJ푸드빌이 해외에서 쌓은 운영 경험과 노하우가 자양분이 됐다”면서 “비비고가 바른 한식과 식문화를 알리는 데 일조했다면 그것만으로 직원들 모두가 자부심을 가질 것”이라고 소회를 밝혔다.

밀라노 비비고의 한식 알리기는 밀라노 일대 한식당으로 번졌다. 엑스포에서 한식을 맛본 이들이 다시 한식을 먹기 위해 현지의 한식당을 찾는 일이 늘고 있기 때문이다. 밀라노 교민 기업인 대원디지테크 박상균 회장은 “불과 몇 년 전만 해도 이탈리아인들이 한국에 대해 무관심했는데 이번 엑스포 운영을 통해 한국은 물론 한식의 이미지와 위상이 높아지는 것을 교민들이 실감하고 있다”고 했다. 그러면서도 “한식 세계화를 위한 기업과 정부의 적극적인 노력은 물론 한식·한글·음악 등 다양한 한국 문화를 알려 한국에 대한 관심이 지속될 수 있도록 프로젝트를 정례화할 필요가 있다”고 조언했다.

밀라노 엑스포 한국관이 관람객을 대상으로 설문 조사한 결과 ‘그동안 한식을 경험해 봤던 방문객’은 35%에 불과했지만 ‘한국관 방문 이후 한식을 추천하겠다’는 응답은 89%로 나타났다. 또 ‘한국에 대해 잘 안다’는 비율이 20%에 불과했지만 한국관 관람 후 ‘한국을 방문하겠다’는 의사를 표명한 비율이 77%로 나왔다. 조 관장은 “엑스포를 통해 유럽 전역에 한식과 한국 문화를 알리고 한국으로 유럽 관광객이 유입될 것”이라고 자신했다. 이어 “정부·기업·민간이 협력해 문화 외교 차원에서 한식 세계화에 앞장서야 한다”면서 “한식 세계화를 위한 노력으로 한식의 현지화, 현지인들의 적극적인 움직임, 한식 식재료의 글로벌 유통망 구축이 필요하다”고 강조했다.

외국계 투자 받아 ‘김치’ 레스토랑 열어

밀 라노에서 두 시간여 떨어진 영국 런던 역시 한식 열풍이 일고 있다. 하지만 분위기는 전혀 다르다. 밀라노가 이제 막 ‘한식 알리기’에 첫걸음을 뗐다면 런던에서 한식 산업은 이미 외식산업의 한 카테고리로 형성됐을 정도다. 이 관심은 한식 비즈니스를 성장시켰다. 최근엔 고액 투자자들의 러브콜을 받는 귀한 몸이 됐다.
유럽 매체인 ‘셰프 매거진 영국’에서는 한식 열풍에 대해 “한국 음식은 새롭게 떠오르는 핫한 식당으로 자리 잡고 있으며 많은 영국인이 시도해 보고 싶어한다”고 전했다.
그 현장을 직접 취재하기 위해 10월 25일 런던으로 향했다. 런던은 세계 금융의 중심지이면서 다양한 인종이 모여 사는 대표적인 국제도시다. 전 세계의 다양한 음식 산업이 발달한 배경이다. 이 가운데 한식 사업은 어디까지 진보했을까.

늦은 밤 런던에 도착해 문화와 쇼핑의 중심지인 소호 일대를 걸었다. 프랜차이즈 형태의 외식업체들이 이미 거리를 점령했다. 베트남·태국·일본 등 종류는 다양하다. 사이사이 한식당들이 눈에 들어온다. 과거에 비해 고급스러워지고 숫자가 늘어난 것은 맞지만 언뜻 봐도 아직까지 일본·태국·베트남 음식점은 따라가지 못할 규모다. ‘코리안 스타일 라이스’를 판매하는 외국계 카페의 등장은 반갑다. 맥도날드가 막대한 지분 투자를 한 영국계 샌드위치 업체 프레타망제다.

이에 따라 한식 비즈니스의 변화는 확실히 드러난다. 최근 몇 년 새 한식이 인기를 끌면서 새로운 스타일의 한식당이 늘었고 이곳에서 한식을 즐기는 영국인의 모습은 이젠 흔한 광경이다. 런던에서 한식 비즈니스가 성장하고 있다는 것은 여느 외식업과 마찬가지로 투자가 활발해지고 있다고 해석된다. 시장이 작아 향후 폭발적 수요도 기대하는 분위기다.

예를 들어 런던에서 손꼽히는 외식 재벌인 알란 야후 씨는 일본 누들 체인점인 ‘와가마마’를 론칭해 운영해 오던 중 투자를 받아 크게 키워낸 뒤 좋은 가격에 매각했다. 이 자금으로 ‘야우아차’라는 딤섬 전문점을 론칭해 10년간 키워 나가던 중 카타르 왕족으로부터의 매각 제안을 받아들여 또다시 판 상태다. 막대한 매각 대금과 로열티를 받은 그는 현재 런던 시내에 3만3000㎡(1만 평) 규모의 차이니즈클럽(레스토랑과 클럽)을 오픈했다.

한 식에서는 ‘진주’ 레스토랑을 꼽을 수 있다. 진주 레스토랑의 주디 주 셰프는 영국에서 유명한 한국계 셰프다. 그는 중화권 대기업과 손잡고 올 초 런던 소호에 최고급 모던 한식 레스토랑을 오픈했다. 11월에는 홍콩으로 진출해 레스토랑을 오픈할 계획이다.

약 10조 원에 가까운 영국의 테이크아웃 산업에 뛰어든 ‘김치’ 레스토랑도 예를 들 만하다. 김치 레스토랑의 오너는 런던의 유명한 테이크아웃 스시집 ‘와사비’로 먼저 큰 성공을 이뤘다. 외국계 투자자로부터 펀딩을 받고 2013년 런던 옥스퍼드 스트리트에 김치 첫 매장을 열었다. 자본력을 갖추고 안정적 운영에 들어간 김치 레스토랑은 런던 내에서 매장을 늘려가는 중이다.

외국계 자본이 아닌 한국 기업이 운영하는 유일한 한식 브랜드도 있다. CJ푸드빌의 비비고다. 비비고는 2012년 7월 옥스퍼드 스트리트에 런던 소호점의 문을 열었다. 런던은 물론 유럽을 통틀어 한국의 외식 브랜드가 처음 진출한 순간이다. 비비고는 86석 규모의 매장을 갖추고 다양한 신메뉴를 개발하며 런던 시장을 적극 공략했다. 2013년에 이어 지난해, 올해까지 3년 연속 세계적으로 권위 있는 레스토랑 평가서 ‘미슐랭가이드’에 이름을 올렸다. 영국인 고객 비율은 80%까지 높아졌고 연 매출액도 전년 대비 20% 가까이 늘었다.

런 던의 한식 붐을 체감한 CJ푸드빌은 올 초 2호점을 개장했다. 장소는 요즘 런던에서 가장 핫하게 떠오르는 이스트런던이다. 새로 들어선 고층 빌딩 1층 상가로 영국 유명 셰프인 제이미 올리버가 운영하는 레스토랑과 나란히 문을 열었다.

박호영 CJ푸드빌 영국 법인장은 “캐주얼 다이닝이 유행처럼 번진 런던의 트렌드와 현재 비비고의 분위기가 잘 맞아떨어진다. 분위기는 힙(hip : 최신 유행을 잘 아는)하게, 음식은 최대한 정통을 살려냈다. 진정한 한국의 맛이 영국인에게도 통한다. 요즘은 영국의 트렌드는 새로운 나라의 음식을 ‘제대로’ 먹어보자는 주의가 강하다”고 했다.

한식에 투자금이 몰리는 현상에 대해 박 법인장은 “실제 와가마마를 비롯해 다양한 외식 브랜드를 소유한 외식 재벌 알란 야후 역시 한식 사업에 관심을 보이고 있다. 많은 투자자들이 한국 기업과 공동투자를 통해 런던에 한식당을 열고 싶어 한다. 하지만 쉽게 사업이 이뤄지지 않고 있다”면서 “이것이 지속되면 투자 자본이 단독 혹은 한국이 아닌 외국 기업과 한식당을 운영할 기회가 높아질 수 있다”고 우려했다.

인터뷰 - 박호영 CJ푸드빌 영국 법인장
“런던은 음식 문화의 천국…대기업이 주도”

런 던의 외식산업은 대기업과 투자자들에 의해 발전하고 있다. 인기 있는 국가의 외식산업을 전파하려는 투자자들이 런던에 20여 년간 머무르며 금융권에 몸담았던 박호영 CJ푸드빌 영국 법인장은 최근 런던의 외식업 투자 흐름을 유심히 지켜보고 있다.

- 영국의 음식 문화는 척박한 것으로 알려져 있는데.
“런던은 음식 문화의 천국이 됐고 영국은 유럽에서 외식을 가장 많이 하는 나라가 됐다. 음식 문화 트렌드를 연구하는 데 이만한 도시가 없다.”

- 한식 세계화에 앞장서는 외식 기업의 역할은.
“21 세기를 문화 산업 시대라고 한다. 이런 면에서 진정한 한식 세계화는 한국의 문화를 세계에 알려 우수한 문화 강국의 면모를 보여줘야 한다. 동시에 산업을 통한 경제 효과도 높여야 한다. 쉽게 말하면 문화도 알리고 국익에도 도움을 줘야 한다.”

- 구체적으로 어떻게 국익에 도움 주나.
“외 식업은 단순히 먹고 마시는 사업이 아니다. 음식뿐만 아니라 식품·관광·문화 등 다른 산업과 연계돼 동반 진출할 수 있기 때문에 외식업 해외 진출은 차세대 경제성장 동력으로 기대를 모으고 있다. 외식산업은 노동집약적 산업이라는 것을 간과해서는 안 된다. 외식업 성장을 위해 많은 자본과 조직적 투자가 일어나야 할 때다.”

- 영국 내 타 외식 기업의 현황은.
“2014 년 기준 맥도날드가 30조 원, 스타벅스가 17조7000억 원, 얌브랜드(YUM)가 14조5000억 원의 매출을 기록하고 있다. 하지만 한국의 유일한 외식 전문 기업인 CJ푸드빌은 1조2000억 원에 불과하다. 글로벌 톱 10 외식 기업 중 2014년 매출이 약 4조 원, 5개국 1783개점을 운영하는 치폴레는 1998년부터 매년 1000억 원 이상을 투자해 자국(미국)에서 브랜드를 키운 뒤 2008년부터 본격적으로 해외시장에 진출했다. 10년 이상 자국에서 브랜드를 강화하는 기간이 필요했던 것이다.”

- 한국 외식 기업의 해외 성장 속도는 왜 더디다고 생각하나.
“현 재 한국은 중소기업 적합 업종 제도 등으로 대기업의 외식 진출을 막고 있다. 물론 자영업자가 안정적으로 사업을 영위하기 위한 지원과 동반 성장은 반드시 필요하다. 하지만 지원과 상생이 아닌 규제만을 내세운 정책은 한국 경제성장의 발목을 잡을 뿐이다. 자영업자를 위한 효과적인 지원책과 함께 한국의 외식 브랜드를 해외에 널리 알려 경제 부가가치를 높일 외식 전문 기업 육성 또한 반드시 함께 진행돼야 한다.”

- 기업이 나서지 않는다면 어떤 시나리오가 초래될까.
“기업이 나서지 않는다면 멕시코 음식을 파는 치폴레와 베트남 음식을 선보이는 포호아가 미국 브랜드인 것처럼 외국 기업이 불고기·갈비·비빔밥·김치를 내세운 한식 브랜드를 내놓을 수 있다. 영국이 잇스시, 영국 기업이 포 베트남 음식을 하는 것과 같다. 이미 일본 기업이 기무치 브랜드를 내놓지 않았나. 기업이 빨리 움직여야 한다.”

밀라노(이탈리아)·런던(영국)= 김보람 기자 borami@hankyung.com