‘온 나라 백성들의 아침 풍경을 싹 바꿔놓은 이상한 커피, 깜깜한데 잘 보이는 이상한 안경, 처자들의 자존심을 올려주는 이상한 고무신….’

최근 방영되고 있는 SK텔레콤 광고 캠페인에 나오는 문구다. 지금은 너무 익숙한 것들이 과거 새로운 발상에서 시작됐고, 새로운 발상은 대부분 처음엔 ‘이상하다’는 평가를 받았으나 결국 세상을 바꿨다는 데 착안했다. SK텔레콤의 기업 철학은 물론 최근 경제 사회 정치를 아우르는 전 분야에서 화두로 떠오른 혁신이란 키워드를 반영한 광고다.

이 재밌는 광고 기획을 총괄한 주인공은 남상일 SK텔레콤 마케팅커뮤니케이션본부장(사진). 남 본부장을 지난 19일 서울 을지로에 있는 SK텔레콤 T타워에서 인터뷰했다. 남 본부장은 “세상을 바꾼 것은 모두 처음엔 이상한 생각이었다”고 말문을 열었다. “기존에 없던 평범하지 않은 이상(異常)한 생각과 시도로 소비자의 기대를 뛰어넘는 상품과 서비스를 만들어 내겠다는 SK텔레콤의 의지를 반영한 것”이란 설명이다. “끊임없는 혁신으로 가장 사랑받는 이상(理想)적인 기업이 되겠다는 다짐이기도 하다”고 했다.

SK텔레콤은 광고 의도에 맞춰 새로운 형식도 도입했다. 광고와 드라마를 접목한 것. ‘드라머타이징(Dramertising·drama+advertising)’ 기법이다. 광고 한 편 한 편의 이야기들이 모여 연속성 있는 드라마를 완성하는 것이 특징이다. 등장 인물과 이야기가 있다. 제품이나 서비스 소개에 집중하는 기존의 단발성 광고보다 더 친근하고 기억에 남는 이유다.

드라마는 콘텐츠의 일종이다. 남 본부장은 “전략의 핵심은 콘텐츠”라며 “일방적인 소통에서 벗어나 소비자가 함께 만들어가고 즐길 수 있는 콘텐츠를 만들고 싶었다”고 말했다. “최근 진행한 광고 캠페인들을 통해 콘텐츠의 힘을 새삼 실감했다”는 설명이다. 대표적인 예가 작년 진행한 ‘잘!생겼다’ 캠페인이다. 배경음악이 큰 인기를 끌어 다양한 패러디 콘텐츠가 등장했다. 인기 드라마 ‘미생’, 예능 프로그램 ‘삼시세끼’ 등과 협업해 진행한 광고도 화제가 됐다.

SK텔레콤은 이번 광고 캠페인 전개 방식도 차별화했다. TV와 신문용 광고를 제작해 내보내는 기존 틀에서 벗어나 드라마처럼 제작발표회를 진행하고 OST를 발매했다. 결과는 성공적이었다는 평가다. OST는 발매와 동시에 각종 음원 사이트 상위권에 랭크됐다. 제작발표회엔 박해일 설현 고수 김응수 성지루 등 배우들이 총출동해 관심을 끌었다. 남 본부장은 “제작발표회 현장에서 소비자들과 캠페인의 배경, 의미 등에 대해 이야기를 나눠 공감대를 형성할 수 있었다”고 했다.

최근 광고엔 SK텔레콤의 새로운 제품과 서비스를 담았다. 유무선 음성통화와 문자메시지는 무제한으로 쓰고 데이터 이용량에 따라 요금을 내는 데이터 요금제, 집안 가전제품을 스마트폰으로 조작하는 스마트홈 서비스 등 새로운 제품과 서비스에 맞는 이야기를 드라마로 만들었다. 남 본부장은 “SK텔레콤은 최근 진화하고 있는 정보통신기술(ICT) 환경에 맞춰 사업 방향을 획기적으로 바꿔나가고 있다”며 “앞으로도 광고 캠페인에 SK텔레콤이 추구하는 혁신 등 기업 철학을 반영할 계획”이라고 말했다.

전설리 기자 sljun@hankyung.com