러시아 전통인형 마트로시카 /위키피디아 제공
러시아 전통인형 마트로시카 /위키피디아 제공
소비자들의 구매 결정에 강력하게 작용하는 것이 바로 ‘브랜드’다. 브랜드는 제품의 특별한 사양이나 장점을 알려 소비자의 구매 과정을 단순하게 만든다. 가령 삼성전자의 ‘갤럭시’란 스마트폰 브랜드에서 사람들은 ‘속도가 빠르다’ ‘사후 지원이 잘 된다’와 같은 정보를 얻을 수 있다.

하지만 ‘갤럭시’ 브랜드가 전부는 아니다. 삼성전자의 최신 제품 ‘갤럭시 노트3’의 두뇌에 해당하는 애플리케이션 프로세서(AP)는 퀄컴의 ‘스냅드래곤 800’이다. 사람들은 ‘노트3’에 퀄컴의 최신 제품이 내장됐다는 사실을 통해 더 많은 신뢰를 얻을 수 있다.

[책마을] 내 안을 들여다봐…난 뼛속까지 달라…'인브랜딩'의 힘이 경쟁력을 좌우한다
이처럼 최종 제품에 포함된 구성 요소를 브랜드화(化)하는 것, 이를 널리 알리고 전략적으로 활용하는 것이 ‘인브랜딩(Ingredient Branding)’이다. ‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수가 쓴《필립 코틀러 인브랜딩》은 인브랜딩 전략의 개념을 소개하고 기업들이 구체적으로 이를 적용할 수 있도록 하는 책이다.

인브랜딩이란 개념이 생겨난 것은 최근이지만 이미 오래 전부터 마케팅 전략으로 존재했다. 20세기 초반 독일 화학회사 훼히스트와 바스프가 염료(인단트렌)와 합성수지(호스탈렌)를 브랜드로 만들었고, 듀폰은 1960년대 열에 강한 합성수지 ‘테프론’으로 성공을 거뒀다.

인브랜드 전략의 전환점은 1991년 인텔이 시작한 ‘인텔 인사이드’ 캠페인이다. 컴퓨터 제조업체들에만 알려져 있던 인텔은 이를 통해 전 세계 브랜드 순위 10위권 업체로 도약했다. 이를 계기로 소비자를 대상으로 하는 B2C(기업과 소비자 간 거래) 기업뿐만 아니라 B2B(기업 간 거래) 기업도 자신들을 적극적으로 브랜드화하기 시작했다.

저자는 이탈리아의 자동차 브레이크 제조회사인 브렘보나 오스트리아 패션 주얼리 브랜드 스와로브스키, 저칼로리 감미료 아스파탐을 만드는 미국의 뉴트라스위트, 입체음향 기술로 잘 알려진 돌비, WL고어앤드어소시에이츠의 고기능성 원단 고어텍스 등을 성공적 인브랜드 사례로 제시하고 있다.

저자는 “제품의 품질이나 가격 같은 전통적인 마케팅 도구만으로는 차별화를 이루기 어렵다”며 경쟁 우위를 확보하고 시장 지배력을 확대하는 수단으로 인브랜딩 전략을 제시한다. 소비자들이 긍정적 인식을 구축한 인브랜드에 더 많은 돈을 지급한다는 연구 결과를 증거로 내놓고 있다.

이는 구성품 공급업체와 완성품 제조업체가 함께 이득을 볼 수 있는 전략이기도 하다. 강력한 인브랜드는 구성품 공급업체에 혜택을 준다. 쉽게 말해 완성품 제조업체와 더 나은 조건으로 협상할 수 있다는 뜻이다. 완성품 제조업체는 인브랜드를 무기로 소비자들에게 더 높은 가격을 요구할 수 있고 신뢰성도 높일 수 있다. 새로운 수요를 만들어낼 수도 있다. 기업이 제품에 포함된 구성품의 우월한 성능을 보여준다면 소비자가 제품을 살 때 특정 구성품을 요구할 수 있다는 것이다.

인브랜딩 전략에서 가장 중요한 것은 제공된 구성품이 브랜드화하지 않은 구성품보다 더 나은 품질임을 보여줘야 한다는 사실이다. “기업이 스티커나 로고, 설명서 등을 통해 추가 혜택을 제공한다고 약속했다면 고객이 실제로 그것을 경험할 수 있게 만들어야 한다”고 저자는 강조한다. 최종 사용자에게 신뢰, 성능, 품질, 안전에 대한 인식을 심을 때 인브랜드 전략이 빛을 발할 수 있다는 설명이다.

이승우 기자 leeswoo@hankyung.com