애플 '아이폰5'의 국내 출시를 앞두고 KT와 SK텔레콤 주가 향배에 관심이 쏠리고 있다. 예약판매 단계부터 불꽃 튀는 접전을 벌이며 초반 기선 잡기 경쟁이 뜨겁다.

증시전문가들은 마케팅 비용 투입 규모 등이 승부를 가를 주된 변수가 될 것으로 보고 있다.

3일 오전 11시11분 현재 KT는 전 거래일보다 850원(2.25%) 오른 3만8550원에 거래되고 있다. SK텔레콤도 2000원(1.33%) 뛴 15만2500원을 기록 중이다.

SK텔레콤과 KT가 아이폰5를 이달 7일 국내에 공식 출시한다고 발표하면서 투자심리가 개선되고 있기 때문으로 풀이된다.

KT는 주말까지 예약구매자 수가 20만명을 돌파했다며 우위를 강조하고 있고, 5만대만 온라인에서 한정판매한 SK텔레콤은 개시 2시간을 조금 넘겨 예약 판매를 조기에 마감했다.

그러나 아이폰처럼 시장에서 선호하는 단말기의 출시로 통신사들도 덩달아 특수를 누릴 것이라는 분석이 항상 맞지는 않다는 게 전문가들의 의견이다.

양종인 한국투자증권 연구원은 "인기 단말기가 출시되면 통신사들 간 가입자 확보를 위해 마케팅 비용을 쏟아 붓는다"며 "오히려 이런 경우는 통신사들 실적과 주가에 도움이 안 된다"고 설명했다.

실제 지난 3분기 SK텔레콤은 마케팅비용이 1조원을 돌파하며 영업이익이 46%나 줄었다. KT도 3분기 마케팅비용으로만 7340억원이라는 역대 최고 금액을 쏟아 부으며 영업이익이 소폭 상승하는데 그쳤다.

양 연구원은 "마케팅 비용 부담으로 실적이 부진하면 주가에도 안 좋은 영향을 미치기 때문에 꼭 아이폰과 같은 인기 단말기 출시가 통신사들에게 호재라고만은 볼 수 없다"며 "중요한 것은 가입자당평균매출액(ARPU)일 것"이라고 평가했다.

황승택 하나대투증권 연구원은 "아이폰 출시에 따른 효과는 후행적으로 관찰할 필요가 있다"며 "가입자 확보를 위한 마케팅비만 많이 쏟아붓는다면 오히려 주가에 악재"라고 설명했다.

SK텔레콤보다 KT가 상대적으로 아이폰5 출시에 따른 수혜를 볼 수 있다는 분석도 나오고 있다.

김미송 현대증권 연구원은 "이번 아이폰5가 앞서 나온 아이폰과 다른 점은 LTE(롱텀에볼루션)폰으로 출시된 점"이라며 "LTE 가입자가 늘어 수혜를 보는 KT 같은 기업들은 단기적으로 긍정적인 영향을 받을 수는 있을 것"이라고 예상했다.

다만 황승택 연구원은 "아이폰 가입자수가 제일 많지만 LTE 가입자수는 3위인 KT가 이번 출시로 상대적인 수혜를 입을 수는 있지만 예약 가입이 아닌 통신사별 실제 판매 추이를 지켜볼 필요가 있다"고 덧붙였다.

한경닷컴 노정동 기자 dong2@hankyung.com