동원F&B의 대표상품 동원참치는 1982년 12월 첫 출시 이후 30여년간 소비자들의 사랑을 받아온 식품 브랜드다.

동원참치가 현재 시장 점유율 70%에 이르는 참치캔 대표 브랜드로 자리매김하게 된 것은 초기의 고급화 전략이 주효했다. 참치캔은 국민소득 2000달러 이하인 나라에서는 팔리지 않는 선진국 식품으로 동원은 제품출시 초기 참치캔을 ‘고급품’ ‘선진국형 식품’으로 부각시켰다.

소비자에게 고급품의 인식을 확고히 심어 주기 위해 광고에 헬리콥터와 참치선망선을 등장시키고 참치의 이미지를 소고기처럼 고급스럽게 하기 위해 이름도 ‘동원참치 살코기캔’으로 바꿨다. 포장에서도 기존의 통조림제품들과 차이를 두기 위해 거대한 참치가 바닷물에서 솟구쳐 올라오는 디자인을 채택했다.

2000년대 이후 성장이 정체되면서 가치 혁신을 시작했다. 다른 참치업체와 경쟁하기보다는 참치 자체의 가치를 향상시켜 시장 전체를 키우는 전략이었다. 우선 ‘건강식품’으로서의 참치를 부각시켰다. 참치는 고단백 저지방 수산물로 칼슘, DHA, EPA, 단백질, 오메가6, 비타민 등 인체에 유익한 영양성분이 들어있는 건강식품이다. 참치의 건강성을 부각시키는 광고를 내보내는 등 홍보활동에 나섰고, 이는 건강을 지향하는 웰빙 열풍과 맞물려 참치의 ‘제2 전성기’를 만들어냈다. 2003년 2000억원에서 정체를 겪고 있던 연간 매출액이 지난해 3000억원으로 성장했다.

제품 개발에서도 힘썼다. 기존의 참치 외에 올리브유참치, 포도씨유참치 등 프리미엄 참치를 선보였다. 이외에도 칠리소스, 짜장, 불고기 참치 등 다양한 맛의 참치제품을 내놨다. 2010년에는 제 3세대 참치인 ‘델큐브 참치’를 출시했다. 한입에 먹기 좋은 네모난 모양으로 조리를 해도 형태가 부서지지 않고 유지된다. 구이, 볶음, 찌개 등 기존 참치로 만들 수 없었던 다양한 요리의 주재료로 활용할 수 있으며 햄이나 두부의 역할까지 대체할 수 있다. 소비자에게 생소한 델큐브참치를 알리기 위해 요리제안, 시식행사 등의 다양한 소비자 프로모션 활동을 펼치고 있다.

이 밖에 참치를 통째로 우려낸 액상 조미료 ‘동원 참치맛장’ 3종을 출시하며 참치를 통해 조미료 시장에 진출했으며 어린이들이 손쉽게 밥에 뿌려먹을 수 있는 ‘동원 밥사랑참치’ 3종을 출시하기도 했다.

김성용 동원F&B 상무는 “올해도 건강에 초점을 맞춘 참치의 가치혁신을 지속적으로 진행할 계획”이라며 “그룹의 성장 방향에 맞춰 참치캔을 기업의 확고한 성장동력 제품으로 키워나갈 것”이라고 말했다.

이유정 기자 yjlee@hankyung.com