대신증권은 13일 CJ오쇼핑에 대해 1분기 실적은 부진할 것이라고 전망했다. 이에 따라 목표주가는 기존 35만원에서 30만원으로 하향 조정했다.

이 증권사 정연우 연구원은 "1분기 실적이 부진할 것으로 전망되면서 우려가 커지고 있으나 1분기 이후 개선될 수 있는 부분들이 많은 점을 감안할 때 매수를 고려해 볼 수 있는 시점"이라고 판단했다. CJ오쇼핑 주가는 2011년 상반기 수준으로 환원된 상태다.

정 연구원은 "1분기 실적 부진 전망과 함께 주가는 다시 박스권 하단까지 하락했다"면서 "1분기 취급고는 14.6% 증가하겠으나 영업이익은 소폭 감소할 것"이라고 추정했다. 취급고 증가세가 충분히 유지됐으나 이익이 증가하지 못해 홈쇼핑 산업이 구조적인 문제에 봉착한 것이 아닌가 하는 우려가 커지고 있다는 판단이다.

그는 "1분기 수익성이 하락한 요인으로 인터넷쇼핑의 매출 비중 확대와 기존 예상보다 부담이 커지고 있는 SO 수수료 비용의 인상, 마진율이 높은 패션·이미용 상품 판매 비중 축소, 수익성은 높지만 재고부담 우려로 경기둔화기에 비중을 늘리기 어려운 PB 상품들의 판매 비중 축소 등이 복합적으로 작용했기 때문"이라고 설명했다.

다만 정 연구원은 "1분기를 기점으로 악재 요인은 주가에 충분히 반영됐고 2분기부터는 악화 요인보다는 개선될 수 있는 여지가 크다"며 "당장 2분기부터는 영업이익이 증가세로 전환되기 시작해 하반기로 갈수록 이익 증가폭은 확대될 것"이라고 내다봤다. 중장기적으로도 CJ헬로비전, 동방CJ를 비롯한 해외 사업 부문을 감안할 때 실적 개선 추세가 지속될 것이란 판단이다.

한경닷컴 최성남 기자 sulam@hankyung.com