현대증권은 7일 미디어 업종에 대해 "4분기 양호한 광고 경기가 기대된다"며 '비중확대'에 나설 것을 권고했다.

이 증권사 한익희 연구원은 "한국방송광고공사(KOBACO)가 발표한 10월 전체 방송사 신탁액은 2252억원을 기록해 전년동월 대비 11% 확대됐다"며 "지난 8월 유럽 재정위기로 촉발된 글로벌 금융위기에도 불구하고 양호한 증가세를 나타냈다"고 전했다.

그는 "4분기 방송광고 경기는 유럽 재정위기로 광고주들의 입장이 얼마나 보수화될 것인가에 달려 있다"며 "8월과 9월 글로벌 금융 위기에 대한 우려가 절정으로 치달아 10월 광고주들의 광고집행 심리에 부정적인 영향을 미쳤기 때문"이라고 했다.

그러나 10월 이래 위기에 대한 공포가 완화 국면을 이어가고 있어 11월과 12월 광고경기는 정상적인 성수기의 모습을 보이고, 양호한 확대 추세를 이어갈 것이란 전망이다.

종목별로는 SBS에 대한 투자의견 '강력 매수'와 적정주가 6만원을 유지했다. 제일기획에 대해서는 투자의견 '매수'와 적정주가 2만3500원을 지속 제시했다.

한 연구원은 "SBS는 매체력과 광고영업력이 지속적으로 증강되고 있어 광고판매율이 상승하고 있다"며 "현격히 높아진 비용 효율성을 바탕으로 수익성이 강화되는 국면에 있다"고 설명했다.

이어 "제일기획의 경우 주가가 추종하는 12개월 예상 주당순이익(EPS)이 상승세를 타고 있는데다 연말 종합편성PP 출현으로 수혜가 기대된다"며 "그동안 전통적인 광고금지 품목들도 해제될 움직임이 있어 긍정적"이라고 진단했다.

한경닷컴 김효진 기자 jinhk@hankyung.com