남의 머릿속에 들어가 생각을 훔친다. 어떤 일이 벌어질까. 크리스토퍼 놀란 감독의 영화 《인셉션》은 이런 주제를 다뤄 흥행에 성공했다. 영화처럼 고객의 머릿속에 자신의 제품이나 브랜드를 심어놓을 수 있다면 어떨까.

《브랜드 인셉션》은 경영자와 마케팅 담당자들에게 이러한 일이 가능하다고 말한다. 저자에 따르면 뇌가 브랜드를 선택하는 원리는 구글이 웹사이트를 검색하는 것과 비슷하다. 뇌의 알고리즘은 관련성 일관성 참여라는 세 가지 브랜딩 법칙에 충실한 브랜드를 가장 선호한다. 저자는 이 세 가지 법칙과 조화를 이루는 브랜드가 최종 선택될 가능성이 가장 크다고 말한다.

관련성의 법칙을 잘 활용한 기업은 독일의 카메라회사 라이카다. 세계적인 작품 사진 대부분은 라이카의 제품을 기반으로 탄생했다. 라이카는 '카메라는 기계가 아니라 예술을 창조하는 도구'라는 컨셉트를 내세워 브랜드 이미지를 구축했다. 책은 나이키 맥킨지 스타벅스처럼 고객의 선택을 끌어내는 데 성공한 브랜드들의 사례도 소개한다.

최만수 기자 bebop@hankyung.com