신영증권은 20일 SBS에 대해 규제완화와 드라마 등 콘텐츠 경쟁력의 회복으로 실적 턴어라운드가 전망된다며 매수A 투자의견과 목표주가 4만5000원을 유지했다.

방송통신위원회는 지난 17일 방송광고시장 규제완화를 골자로 하는 ‘2011년 업무계획’을 발표했다. 규제완화로 GDP의 0.68%인 광고시장을 2015 년까지 GDP의 1%까지 높일 계획이다.

한승호 신영증권 애널리스트는 "정부는 방송통신과 관련된 콘텐츠산업의 성장기반을 ‘광고시장’에 둘 것으로 보인다"며 "‘2011년 업무계획’ 을 보면 적극적으로 광고와 관련된 규제를 완화할 계획이기 때문"이라고 밝혔다.

정부는 그간 광고를 금지했던 품목들(먹는 샘물, 의료기관 및 전문의약품 등)에 대해 광고를 허용할 계획이며 지상파TV와 외주제작사에 대한 협찬광고와 간접광고(PPL : Product Placement) 허용, 지상파TV와 케이블TV에 대해 중간광고를 허용하고 광고총량제를 도입한다는 방침이다.

한 애널리스트는 "이 같은 규제완화로 SBS와 같은 지상파TV, 오미디어홀딩스와 같은 케이블TV PP 그리고 제일기획 등 광고대행사가 수혜를 볼 전망"이라며 "특히 SBS의 주가상승 가능성에 주목하고자 한다"고 전했다. 이는 종합편성채널사용사업자(이하 종편PP) 선정 등으로 유독 ‘피해주’로 부각된 사업자가 지상파TV였기 때문이다. 규제완화라는 수혜도 예상된다는 점에서 주가는 탄력적으로 움직일 가능성이 있어 보인다는 설명이다.

4분기 실적개선 전망도 주가상승의 촉매일 것으로 기대했다. 그는 "SBS의 4분기 영업이익은 3분기 207억 원 적자에서 4분기는 110억 원 흑자로 돌아설 전망"이라며 "이는 당초 예상치를 54.6% 상회한 것인데 4분기부터 ‘자이언트’, ‘대물’, ‘시크릿 가든’, ‘아테나 : 전쟁의 여신’ 등 견조한 드라마 라인업으로 인해 광고판매율이 당초 예상(58.0%)보다 높은 61.5%를 기록할 것으로 예상되기 때문"이라고 분석했다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com