GS홈쇼핑에 대한 증권사들의 분석이 극명하게 엇갈리고 있어 향후 주가 향배에 관심이 모아지고 있다.

최근 주가 급등이 펀더멘털보다는 배당을 노린 선취매때문이라는 혹평부터 지역종합유선방송사업자(SO) 매각에 따른 자금 유입으로 새로운 사업기회가 생겼다는 호평까지 평가 진폭이 너무 크기 때문이다.

28일 증권업계에 따르면 한국투자증권은 이날 GS홈쇼핑에 대해 3분기 실적은 예상 수준에 부합했지만 향후 성장 모멘텀이 여전히 부족하다며 투자의견 '중립'과 목표주가 10만원을 유지했다. 전날 종가가 11만5100원이었던 점을 감안하면 사실상 매도의견인 셈이다.

GS홈쇼핑은 지난 3분기 영업이익이 270억6000만원으로 전년 동기 대비 16.6% 감소했다고 전날 공시했다. 매출액은 1905억5800만원으로 전년 동기 대비 7.6% 증가했고, 당기순이익은 193억5200만원으로 전년 동기 대비 16.5% 줄었다.

여영상 한국투자증권 애널리스트는 "GS홈쇼핑은 성장모멘텀이 부족하다"며 "매각 대금 유입에 따른 신규사업 방향성이 가시화되기 전까지는 시간이 더 필요할 것으로 보인다"고 밝혔다.

GS홈쇼핑은 지난 22일 강남케이블, 울산방송 지분 매각 계약 체결을 공시했다. 매각대금은 3930억원이며, 인허가 절차 완료 예상 시점인 내년 초 현금 유입이 예상되고 있다.

그는 "연말 배당에 대한 기대로 주가가 상승할 수는 있지만 성장성을 감안할 경우 유통업종 내 상대적 매력은 떨어진다"고 강조했다.

우리투자증권도 이날 GS홈쇼핑의 목표주가를 10만2000원에서 12만5000원으로 높여 잡았지만 정책 리스크 발생 가능성이 높아졌다며 주의를 당부했다.

박진 우리투자증권 애널리스트는 "현재 홈쇼핑사들이 방송되는 낮은 번호대의 채널에 종편이 편성될 가능성이 커지고 있어 지상파 방송과 케이블 SO간 콘텐츠 수수료 분쟁 등이 남아 있다"며 "해외부문의 성과를 보기에도 시간이 필요하다"고 지적했다.

반면 하이투자증권과 HN투자증권은 SO매각에 따른 세전이익 증가 등을 감안하면 추가 상승 여력이 충분하다며 목표주가 15만원을 유지했다.

민영상 하이투자증권 애널리스트는 "GS홈쇼핑이 보유하고 있는 GS강남방송과 GS울산방송의 지분매각 결정으로 내년초에 대규모 매각대금이 유입될 예정"이라며 "올해 SO 매각은 주식가치 측면에서는 여러가지 긍정적 모멘텀으로 작용할 가능성이 크다"고 분석했다.

홍성수 NH투자증권 애널리스트도 "4분기는 계절적 성수기로 영업이익 300억원 이상을 달성할 것으로 예상된다"며 "내년 실적도 SO 매각과 양호한 업황흐름을 감안해 상향 조정했다"고 말했다.

한경닷컴 변관열 기자 bky@hankyung.com