대우증권은 8일 GS홈쇼핑의 장기 성장 동력에 대해 고심할 시점이라며 투자의견을 '단기매수'(Trading Buy)로 내려잡고 목표주가로 기존 12만8000원에서 10만3000원으로 하향 조정했다. 홈쇼핑 업체 중에서는 현대홈쇼핑과 CJ오쇼핑을 추천했다.

이 증권사 김민아 연구원은 "GS홈쇼핑은 다른 홈쇼핑 업체 대히 장기적인 성장 동력이 없는 상태"라며 "안정적인 성장을 유지하기 위해서는 사업적 전략을 재점검할 필요가 있다"고 밝혔다.

김 연구원은 "후발 주자인 현대홈쇼핑과 롯데홈쇼핑이 오프라인 사업에서의 브랜드 파워와 연계 마케팅으로 시장점유율이 빠르게 상승하고 있고 CJ오쇼핑은 미디어와의 연계로 확장 전략을 펼치고 있는 반면 GS홈쇼핑은 뚜렷한 전략 방향이 상대적으로 부족하다"고 판단했다.

중국 법인을 포함한 다른 자회사의 실적 부진 또한 세전이익에 여전히 부담을 주고 있다는 분석이다.

다만 높은 배당수익률(2010년 예상 3.1%)로 인해 추가적인 주가 하락은 제한적일 것으로 전망했다. 지난 4년간 30% 이상의 배당성향을 유지했고 이같은 배당 정책은 투자 매력을 높이며 4분기에 주가 촉매제로 작용할 것으로 내다봤다.

GS홈쇼핑이 중국 사업은 2010년 3월말 지역 방송과의 계약 종료로 홈쇼핑 송출을 중단했다. 경쟁사인 CJ오쇼핑보다 저평가된 점을 감안했을 때 중국 사업에서의 부정적 이슈는 주가에 이미 반영됐다고 김 연구원은 판단했다. 또 중국에서의 가시적 성과는 주가를 반등시킬 수 있는 요인으로 꼽았다.

한경닷컴 배샛별 기자 star@hankyung.com