오는 13일 상장되는 현대홈쇼핑에 대한 증권가의 관심이 뜨겁다. 증권사들은 상장을 앞둔 10일 분석보고서를 쏟아내며 '매수'를 추천했다.

탄탄한 수익구조와 성장잠재력을 갖추고 있어 상장 이후에도 실적개선이 기대된다는 분석이다. 전문가들은 현대그룹의 후광효과도 기대했다.

메리츠종금증권은 현대홈쇼핑의 주가가 13만3000원까지 오를 것으로 전망했다. 이 증권사 유주연 연구원은 "목표주가 13만3000원은 영업가치와 HCN의 투자자산 가치를 고려해 산정했다"며 "HCN과 중국 프리미엄 부여 여부에 따라 현대홈쇼핑의 주가는 13만7100원에서 19만8500원까지 도약이 가능하다"고 전했다.

유 연구원은 "현대홈쇼핑은 풍부한 현금 유동성을 바탕으로 한 S급 채널 경쟁력 유지와 신규사업 추진, 중국 진출 등 기업공개 후 성장성 측면에서 주목받는 홈쇼핑업체로 급부상할 것"으로 판단했다.

삼성증권도 현대홈쇼핑에 대해 "내실을 따지면 업계 최고"라고 평가하며 목표주가로 12만4000원을 내놨다. 남옥진 삼성증권 연구원은 "2002년 9.7%였던 현대홈쇼핑의 국내 홈쇼핑시장 점유율은 올해 21.5%까지 상승할 것"이라며 "수익성 중심 전략과 그룹 차원의 비용 효율화 작업으로 이익 기준으로는 이미 업계 1위를 달성했다"고 분석했다.

2010년 예상 영업이익은 1345억원으로 2,3위권 업체의 1147억원과 1007억원보다 월등히 많을 것이란 예상이다. 남 연구원은 "현대홈쇼핑의 향후 영업전망도 밝은데 이는 현대백화점 그룹의 브랜드력, 상품소싱력을 활용할 수 있고 인터넷쇼핑몰 내 백화점관과 같은 사업연계도 가능하기 때문"이라고 전했다.

12만1000원의 목표주가를 제시한 NH투자증권은 상장 이후 유의할 변수로 세 가지 요인을 제시했다. △TV홈쇼핑 부문의 고성장이 S급 채널 증가에 많은 영향을 받았는데, S급 채널 증가가 둔화될 가능성이 높다는 점 △현재 홈쇼핑 업황 모멘텀(상승동력)이 강한 시점에 상장되는데, 향후 업황이 둔화될 경우 주가에 부정적 영향을 미칠 수 있는 점 △진출 계획 중인 중국의 홈쇼핑 시장이 복잡해지고 유동적 경쟁구도로 변하고 있어 수익성 확보가 쉽지 않을 가능성 등을 눈여겨봐야 한다는 것이다.

코스피시장에 신규 상장되는 현대홈쇼핑은 현대백화점과 특수관계인의 보유지분이 41.3%고, 지난해 5157억원의 매출과 955억원의 당기순이익을 거뒀다. 공모가는 9만원이다.

한경닷컴 한민수 기자 hms@hankyung.com