통신주 주가의 걸림돌로 작용하고 있는 마케팅비용에 대한 논란이 다시 불거졌다. 방송통신위원회의 올 상반기 마케팅비용 조사결과를 두고 긍정적인 시각과 부정적인 의견이 엇갈리고 있다.

◆상반기 마케팅비 3조…매출액 대비 26%

전날(2일) 방송통신위원회가 발표한 '상반기 통신사업자 마케팅 및 투자비 집행실적'에 따르면 상반기 주요 통신사업자(KT SK텔레콤 LG유플러스 SK브로드밴드)의 무선부문 마케팅 비용은 총 3조1168억원으로 매출액의 26.3%를 차지했다.

이는 지난 5월 방통위가 제시한 가이드라인 22%를 넘어선 것이다. 유선부문 마케팅비는 6973억원으로 매출액의 10.3%를 나타내 가이드라인을 준수한 것으로 조사됐다.

다만 가이드라인이 시행된 이후인 6월 통신 3사의 무선부문 마케팅비용 비중은 21.9%로 감소한 것으로 나타났다. 통신사들의 6월 마케팅비용 비율은 각각 SK텔레콤 20.7%, LG유플러스 20.9%, KT 24.4%였다. KT의 경우 무선마케팅비 중 240억원을 유선부문으로 이전해 무선 20.6%로 가이드라인을 준수했다.

◆"매입시기 앞당겨야 vs 연말까지 지켜봐야"

3일 전문가들은 이번 발표를 놓고 각기 다른 입장을 취하고 있다.

정승교 우리투자증권 연구원은 "상반기 수치는 26.3%로 지난해의 27.2%보다 소폭이나마 개선됐다"며 "특히 6월에는 21.9%를 기록함으로써 가이드라인 22%를 준수했다"며 "최근 통신3사의 움직임과 정부의 의지 등을 고려하면 3,4분기에는 마케팅비용 통제가 의외로 잘 이뤄질 가능성이 높다"고 판단했다.

통신주의 최대 고민거리인 마케팅비용이 감소한다면 통신주에 대한 투자심리가 빠르게 개선될 가능성이 높다는 것이다. 정 연구원은 "이에 따라 통신주 매입 시기를 다소 앞당겨야 한다"며 "내달로 예정된 대당 보조금 제한 조치가 발표되면 시장 안정화가 더욱 빨라질 것이기 때문"이라고 전했다.

상반기 과도한 마케팅비용 지출과 공격적인 스마트폰 가입자 유치경쟁으로 마케팅비용 통제가 어려울 것으로 보는 시각도 있다.

성종화 메리츠종금증권 연구원은 "마케팅비용 상한제는 지난 2월 최초로 논의됐고, 5월에 확정됐다"며 "그럼에도 불구하고 상반기 마케팅비용이 과도하게 나왔다"고 말했다.

마케팅비용 가이드라인은 하반기 뿐만 아니라 연간으로도 지켜져야 하는 것이기 때문에, 준수를 위해서는 하반기 마케팅비용이 크게 감소해야 한다고 성 연구원은 분석했다. 그러나 SK텔레콤과 KT가 공격적인 스마트폰 가입자 목표를 제시해 가이드라인 준수가 힘들다는 것이다.

그는 "SK텔레콤은 300만, KT는 250만으로 연간 스마트폰 가입자 목표치를 상향했다"며 "이는 앞으로 SK텔레콤은 170만, KT는 130만의 가입자을 더 모아야 한다는 것이기 때문에 마케팅경쟁이 심화될 여지가 크다"고 판단했다.

이에 따라 연초 기대를 모았던 통신주의 스마트폰 모멘텀(상승동력)은 당분간 기대하기 어렵고, 결과가 나오는 연말까지 기다려봐야 한다는 것이다.

한경닷컴 한민수 기자 hms@hankyung.com